Mundhygiene: Gesund beginnt im Mund
 
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Will Österreich zu einem Musterland in Sachen Mundgesundheit machen: Colgate Österreich Geschäftsführer Reinhard Möseneder© Foto: Colgate
Will Österreich zu einem Musterland in Sachen Mundgesundheit machen: Colgate Österreich Geschäftsführer Reinhard Möseneder© Foto: Colgate

Die Entwicklung der einzelnen Segmente innerhalb der Warengruppe Mundpflege verlief zuletzt stark divergierend. Ausnahmslos gestiegen ist in allen Segmenten lediglich die Promotionintensität. Weiterhin ungebrochen ist der Trend zu elektrischer Mundpflege.

Knapp 131 Millionen Euro setzen Lebensmitteleinzel- und Drogeriefachhandel im Vorjahr mit Mundpflege-Produkten um, gut zwei Drittel davon mit Zahncremes und Handzahnbürsten. Beide Segmente zeigten zuletzt allerdings nur wenig Bewegung. Während aber Zahncremen gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres wertmäßig immerhin um 0,5 Prozent zulegen konnten, verloren Handzahnbürsten sogar leicht (s. Tab. Mundpflege). Dabei bestünde hierzulande gerade in puncto Zahnbürsten Nachholbedarf. Anstatt nämlich das Putzutensil wie von Ärzten und Dentisten empfohlen zumindest einmal im Quartal auszutauschen, wechseln die ÖsterreicherInnen ihre Zahnbürste im Schnitt nach wie vor nur ein- bis zweimal pro Jahr. „Andere Länder wie zum Beispiel die Schweiz sind da schon viel weiter“, weiß Colgate Österreich Geschäftsführer Reinhard Möseneder und zeigt die negativen Folgen des Nicht-Tausches auf: „Je länger die Bürste in Gebrauch ist, desto schärfer, d.h. spitzer werden die Borsten. Dadurch steigt die Verletzungsgefahr für das Zahnfleisch, was wiederum entzündliches Geschehen im Mund begünstigen kann, mit allen negativen Begleiterscheinungen für die Gesundheit, zumal auch die Keimbelastung der Zahnbürste umso stärker ist, je länger sie in Verwendung ist.“

Vorsorgen ist besser als heilen



Nicht zuletzt deshalb ist Colgate bestrebt, die Wissenslücken der ÖsterreicherInnen in Sachen Mundpflege zu schließen. Das Unternehmen hat aus diesem Grund bereits vor Jahren den September zum „Monat der Mundgesundheit“ erklärt. „Was 2002 mit einer guten Idee und viel Elan startete, hat sich mittlerweile zu einer sehr erfolgreichen Informationskampagne entwickelt. Rund 3.000 Zahnärzte in ganz Österreich beteiligen sich mittlerweile an der Aktion“ freut sich Möseneder und verweist auf erste Erfolge. So sind seinen Angaben zufolge in Tirol und Vorarlberg mittlerweile 80 Prozent der Sechsjährigen kariesfrei. Bis Österreich zum Musterland in Sachen Mundgesundheit avanciert, ist es jedoch noch ein langer Weg. Im Osten des Landes beträgt die Quote der kariesfreien 6-Jährigen nämlich erst rund 50 Prozent. Der Zuversicht des Managers tut das keinen Abbruch. Er hält auch 100 Prozent Kariesfreiheit für möglich, „sofern Eltern und Zahnärzte  ihre Kinder bei der Mundpflege nur konsequent begleiten.“ Dass die momentan ungünstigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen seinem Unternehmen Marktanteile kosten könnten, glaubt Möseneder nicht. „Dazu ist das Thema Gesundheit zu wichtig. Zudem steigt das Interesse an professioneller  Mundhygiene in der Bevölkerung stetig. Darüber hinaus tun sich gerade starke Marken, die seitens der Verbraucher hohes Vertrauen genießen, in schwierigen Zeiten leichter“, ist er überzeugt.

Elektrozahnbürsten im Trend



Das erhöhte Interesse der Verbraucher an professioneller Mundhygiene ist möglicherweise auch die Erklärung für den nach wie vor ungebrochenen Trend zu elektrischer Mundpflege. Das Segment verzeichnete im Vorjahr ein sattes Umsatzplus von 10,5 Prozent. Und das Potenzial ist nach wie vor groß, „denn erst ungefähr ein Viertel der ÖsterreicherInnen verwendet Elektrozahnbürsten“, legt Procter & Gamble External Relations Manager Heidemarie Koch dar.
Der Drogeriefachhändler dm hat dem gesteigerten Interesse der Verbraucher an elektrischen Mundpflegeprodukten Rechnung getragen, und im Vorjahr eine Tester-Einheit für elektrische Zahnbürsten in seinen Filialen eingeführt. „Dadurch besteht die Möglichkeit, die Produkte vor dem Kauf anzusehen, anzugreifen bzw. ein- und auszuschalten“, erklärt Bettina Kammeringer, in der dm-Geschäftsleitung verantwortlich für das Ressort Marketing und Einkauf, „sehr zur Freude unserer Kunden, die von diesem Angebot regen Gebrauch machen.“ Die Industrie legt heuer nach. Im Zuge eines Relaunches der Oral-B Professional Range im Juli dieses Jahres will Hersteller Procter die Verpackungen mit Klarsichtfenstern ausstatten, die die Produkte erstmals komplett sichtbar machen, und damit dem Konsumenten künftig die Kaufentscheidung am PoS erleichtern.

Boom bei Mundspülungen



Noch stärker als Elektrozahnbürsten legten im Vorjahr Mundspüllösungen zu. Gegenüber 2007 erhöhte sich ihr Umsatz um 11,6 Prozent auf 14 Millionen Euro. Und der Boom setzt sich in diesem Jahr fort, wie es scheint. „Year-to-Date bewegt sich das Kategoriewachstum im hohen einstelligen Prozentbereich. Dementsprechend positiv entwickeln sich unsere Umsätze“, freut sich Johnson & Johnson Austria Trade Marketing Managerin Birgit Michelitsch. Ihr Produkt Listerine konnte seinen Marktanteil gegenüber dem Vorjahr von 7,3 auf aktuell 14,6 Prozent verdoppeln.

Zahnaufheller vor dem aus?



Neuerlich stark an Wert verloren hat im vergangenen Jahr hingegen das ohnedies bereits sehr kleine Segment der Zahnaufheller. Anstatt zu Substanzen mit aggressiven Putzkörpern, die zu einen Abrieb des Zahnschmelzes führen, greifen die Verbraucher mittlerweile bevorzugt zu verträglicheren Whitening-Produkten am Zahncreme-Markt. Das Ende der Kategorie Zahnaufheller ist somit absehbar.

Nielsen-Barometer
von Client Executive Julian Zimmermann
Mundpflege total wächst im Jahr 2008 wertmäßig mit plus zwei Prozent, wobei die Menge stagniert. Die Entwicklung der einzelnen Segmente ist stark differierend: Mundwasser/-spülungen sowie Elektrozahnbürsten verzeichnen 2008 die höchste Dynamik und wachsen wertmäßig jeweils 2-stellig. Zahncreme und Zahnersatzpflege stagnieren, während Handzahnbürsten leicht verlieren. Das kleine Segment der Zahnaufheller baut stark ab. All diese Entwicklungen spiegeln sich auch mengenmäßig wider. In ausnahmslos allen Segmente stieg die Promotionintensität.
Die Eigenmarken haben in Summe an Bedeutung verloren und konnten lediglich in den Segmenten Zahncreme und Elektro-zahnbürsten den Umsatz steigern.
Der Harddiscount verzeichnet ein deutlich stärkeres Wachstum und hat mengenmäßig bereits eine nicht zu unterschätzende Bedeutung. Mit Ausnahme der Handzahnbürsten konnten alle Segmente wert- als auch mengenmäßig zulegen.



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Nielsen Client Executive Julian Zimmermann© Nielsen
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