Rasieren & Enthaaren: Glatter Erfolg
 
Foto: Reckitt Benckiser
Der Umsatz der Händler mit Haarentfernungs-Produkten jeglicher Art erhöhte sich im vergangenen Jahr laut Nielsen um 5,3 Prozent auf 74 Millionen Euro. © Foto: Reckitt Benckiser
Der Umsatz der Händler mit Haarentfernungs-Produkten jeglicher Art erhöhte sich im vergangenen Jahr laut Nielsen um 5,3 Prozent auf 74 Millionen Euro. © Foto: Reckitt Benckiser

Scharfe Klingen bescherten Herstellern wie Händlern im vergangenen Jahr scharfe Umsätze. Noch stärker als der LEH profitierte der DFH von der verstärkten Nachfrage der Konsumenten nach höherwertigen Produkten.

Der Umsatz der Händler mit Haarentfernungsprodukten jeglicher Art erhöhte sich im vergangenen Jahr laut Nielsen um 5,3 Prozent auf 74 Millionen Euro. Dabei sorgte das kleinere Damen-Segment mit plus 7,7 Prozent gegenüber den Herren (+4,4 %) für die etwas deutlicheren Impulse (s. Tab. Rasur Total 2008).

Handel top



Positiv entwickelt sich der Gesamtmarkt Rasur auch Year-to-Date, „wobei das Wachstum vor allem aus dem DFH kommt“, präzisiert dm-Geschäftsleiter Harald Bauer. Doch auch der LEH klagt nicht. „Wir sind mit der Entwicklung sehr zufrieden und verzeichnen ein erfreuliches Wachstum“, konstatiert Corinna Tinkler, Pressesprecherin und Leiterin Unternehmens-kommunikation Rewe International.
Mit Eigenmarken wie Balea, Beauty Kiss oder My decken die Händler das Preiseinstiegssegment mittlerweile flächendeckend ab. Angetrieben wird das Kategoriewachstum jedoch weiterhin primär durch konsumentenrelevante Innovationen der Markenartikler.

Marken stark



„Premium-Initiativen wie seit 2006 Fusion für den Mann oder der 2008 neu eingeführte Venus Breeze für die Frau treiben den Markt und tragen zum wertmäßigen Wachstum bei“, unterstreicht Procter & Gamble External Relations Manager Heidemarie Koch die Innovationsführerschaft der Marke Gillette. Mit plus neun Prozent wuchs das Unternehmen im Segment „Rasieren & Enthaaren“ zuletzt deutlich stärker als der Markt.
Zufrieden Bilanz zieht auch Sewan Mossessian von Energizer Group Austria Handels GmbH. „Wilkinson verzeichnete 2008 ein zweistelliges Wachstum. Mit wertmäßig plus 33 Prozent fielen diese Zuwächse im Einwegsegment besonders hoch aus“, so die Product Managerin erfreut.
Nach Stückzahlen bemessen bilden Einwegrasierer ganz allgemein auch die mit Abstand größte Kategorie. Rund 68 Prozent aller Rasierer sind Einwegprodukte, einen Anteil von rund 30 Prozent stellen Mehrweg- bzw. Systemprodukte und einen verschwindend geringen Anteil, nämlich nur noch rund zwei Prozent, machen Apparate mit zweischneidigen Klingen, sogenannte Double Edge Blades, aus, und nach wie vor ist der Trend zu höherwertigen Einwegprodukten ungebrochen. Entsprechend hoch ist die Promotion-Intensität gerade in diesem Segment.
„Der Schwerpunkt liegt auf Konsumenten-Promotions wie Bonus-Packs, On-Pack-Promotions, Cross-Promotions sowie auf verkaufsfördernden Maßnahmen wie Product Sampling und Couponing-Aktionen“, erläutert Christian Kockmann, General Manager Bic Deutschland und Österreich. Nichtsdestoweniger blickt auch er auf ein erfolgreiches Jahr zurück. „Bei den Rasierern erzielten wir 2008 ein gutes zweistelliges Umsatzwachstum. Dadurch konnten wir unseren mengenmäßigen Marktanteil bei Einwegrasierern auf 34 Prozent ausbauen. Damit liegen wir als gute Nummer 2 nur knapp hinter Gillette“, freut sich Kockmann. Die Entwicklung der Eigenmarken verfolgt er aufmerksam, schlaflose Nächte bereitet sie ihm jedoch nicht. „Private Labels spielen mit einem Marktanteil von neun Prozent im Segment Nassrasur zwar eine gewisse Rolle, sind jedoch weit weniger gewichtig als in anderen Produktkategorien“, so Kockmann.

Kosmetische Enthaarung: Preisdruck steigt



Auch im Bereich der kosmetischen Haarentfernung konnten sich Eigenmarken inzwischen etablieren. Von Marktanteilen wie im Segment Nassrasur sind sie im Moment zwar noch weit entfernt (s. Tab. Kosmetische Enthaarung), doch zeigten sie zuletzt von allen am Markt befindlichen Produkten das stärkste prozentuelle Wachstum. „Dadurch steigt der Preisdruck insbesondere bei Standardprodukten wie Kaltwachsen weiterhin an, was andererseits die wertmäßig leicht rückläufige Entwicklung im Nielsen-Segment Haarentfernung erklärt“, schildert Merz Consumer Care Austria Marketingleiter Rainer Storz die unmittelbaren Auswirkungen auf den Markt.
Dennoch ist er guter Dinge, denn die Marke Depilan wächst – ganz entgegen dem Trend – seinen Angaben zufolge weiterhin zweistellig am Markt und liegt auch in der internen Planung für das aktuelle Jahr wieder deutlich über Ziel.
Dass das Marktpotenzial bei Weitem noch nicht ausgeschöpft ist, sieht der Marketingprofi im Umstand bestätigt, dass die ÖsterreicherInnen im internationalen Vergleich in Sachen kosmetischer Enthaarung nach wie vor etwas konservativ und weniger probierfreudig sind, während es beispielsweise in den Mittelmeerländern längst ein tabufreies Thema ist, das zur täglichen Pflegeroutine insbesondere in der warmen Jahreszeit dazugehört. „Dorthin müssen wir hierzulande erst kommen“, resümiert Storz. Seine Mittel zum Erfolg: Produkte mit einem starken Consumer Benefit wie z.B. das neue Bikini Waxing & Shaping Kit for Naughty Girls.
Zahlreiche Innovationen präsentiert auch Marktführer Veet rechtzeitig zu Saisonbeginn. Mit einem wertmäßigen Marktanteil von rund 60 Prozent ist die Marke aus dem Haus Reckitt Benckiser nach wie vor klarer Marktführer im Teilmarkt der kosmetischen Enthaarung und Nummer 2 am österreichischen Gesamtmarkt für Haarentfernung. Ein Mix aus medialen Auftritten in Print, TV und Internet in diesem Jahr soll die emotionale Positionierung der Marke weiter vorantreiben und die Marktstellung des Produkts weiter stärken.

Nielsen-Barometer
von Client Executive Julian Zimmermann

Rasur Total kann gegenüber dem Vorjahr umsatzmäßig +5,3 % zulegen, wobei die Impulse etwas deutlicher aus dem kleineren Damen-Segment kommen (+7,7 %), die Herren aber ebenfalls wachsen (+4,4 %).

Bei den Damen kommen die Zugewinne sowohl aus dem innovativen Bereich Systemapparate als auch aus System- und Einwegklingen, jeweils mit 2-stelligen Wachstumsraten. Bei den Herren stagnieren die Systemapparate, während sowohl die System- als auch die Einwegklingen einstellig an Umsatz zulegen können.

Sowohl Rasiervorbereitung als auch Haarentfernung verzeichnen gegenüber dem Vorjahr rückläufige Umsätze. Bei der Rasiervorbereitung stammt diese Entwicklung aus dem Herrensegment und hier aus allen Bereichen (Gel, Schaum, Creme, etc.).



Christian Kockmann, General Manager Bic Deutschland und Österreich: „Eigenmarken spielen im Segment Nassrasur zwar eine gewisse Rolle. Für Wettbewerbsdruck sorgen jedoch die Markenhersteller selbst.“© Foto: Bic
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Christian Kockmann, General Manager Bic Deutschland und Österreich: „Eigenmarken spielen im Segment Nassrasur zwar eine gewisse Rolle. Für Wettbewerbsdruck sorgen jedoch die Markenhersteller selbst.“© Foto: Bic


Rasieren im Intimbereich liegt voll im Trend. Laut TNS Worldpanel 2008 rasieren sich 55 % der Frauen regelmäßig in der Bikinizone. Im Vergleich dazu liegt der Anteil bei der Beinrasur bei 58 %, mit 73 % ist die Achselrasur am weitesten verbreitet.© Foto: Wilkinson
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Rasieren im Intimbereich liegt voll im Trend. Laut TNS Worldpanel 2008 rasieren sich 55 % der Frauen regelmäßig in der Bikinizone. Im Vergleich dazu liegt der Anteil bei der Beinrasur bei 58 %, mit 73 % ist die Achselrasur am weitesten verbreitet.© Foto: Wilkinson


Merz Consumer Care Austria Marketingleiter Rainer Storz: „Depilan wächst weiterhin zweistellig und liegt auch heuer in der internen Planung wieder deutlich über Ziel.“© Foto: Merz
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Merz Consumer Care Austria Marketingleiter Rainer Storz: „Depilan wächst weiterhin zweistellig und liegt auch heuer in der internen Planung wieder deutlich über Ziel.“© Foto: Merz
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