Tee: Heißkalt erwischt
 
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Der Teemarkt entwickelt sich nach wie vor positiv, kann aber mit dem deutlichen Aufwärtstrend des letzten Jahres nicht mithalten.

Dass Tee in der Riege der Heißgetränke hierzulande dennoch hoch im Kurs steht, untermauern die aktuellen Zahlen des Österreichischen Tee-instituts. Denn jeder zweite Österreicher genießt diesen zufolge zumindest einmal pro Woche eine Tasse Tee; jeder Dritte widmet sich sogar täglich seiner Teetrinkleidenschaft.

Der gezielte Blick auf die Marktentwicklung im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel bringt zwar laut Nielsen-Senior Client Executive Mag. Martin Müllner ein Umsatzplus von 1,1 Prozent ans Tageslicht, die negativen Absatzzahlen lassen aber auf ein Wachstum durch Preiserhöhungen bzw. gestiegene Verkäufe im Premiumsegment schließen.

Handelsmarken wachsen



Eine Entwicklung, die auch Rewe International AG-Unternehmenssprecherin Mag. Corinna Tinkler nicht verborgen bleibt: „Die Ja!Natürlich-Tees, die im Premiumbereich mit den vier Sorten ‚Kamille‘, ‚Kräuter‘, ‚Früchte‘ und ‚Pfefferminz‘ aus biologischem Anbau vertreten sind, entwickeln sich sehr erfreulich. Alle Tees sind nicht aromatisiert und bestechen durch handverlesene Kräuter- und Früchteteemischungen sowie innovative Teebeutel in Pyramidenform, die das natürliche Aroma der Kräuter optimal zum Ausdruck bringen.“

Positiv performen auch die Tee-Produkte der Spar Natur*pur-Linie, wie Unternehmensprecherin Mag. Nicole Berkmann schildert: „Die Spar Natur*pur Bio-Tees sind mittlerweile mit knapp 30 Sorten am Markt vertreten und somit Marktführer im Bioteemarkt im LEH. Unsere neuen Sorten ‚Bio-Kamille‘, ‚Bio-Pfefferminze‘ und ‚Bio-Fenchel Tee‘ entwickeln sich sehr gut; die Variante ‚Bio Blutorange mit Sanddorn‘ konnte sich an die Spitze der Bio-Range setzen.“

Zufriedenheit herrscht weiters bei Zielpunkt betreffend der Tee-Umsätze der Eigenmarken „BioBio“ und „Lancaster“. Marketingleiterin Mag. Jeanne Ligthart: „Die Umsätze sind leicht wachsend. Wir merken einen Trend hin zur Eigenmarke  bzw. zu Aktionsartikeln.“

Tee wird aber auch im DFH gerne gekauft, was Bettina Kammeringer, in der dm-Geschäftsleitung zuständig für das Ressort Marketing und Einkauf, besonders freut: „Die Warengruppe Teebeutel verzeichnet sowohl umsatz- als auch mengenmäßig eine deutliche Steigerung im zweistelligen Bereich. Deshalb haben wir vor Kurzem unter der Marke ‚Das Gesunde Plus‘ fünf neue Sorten ins Sortiment aufgenommen.“

Qualitativ & innovativ



Das Vorpreschen der Eigenmarken bleibt naturgemäß auch auf Herstellerseite nicht unbemerkt, sorgt aber keinesfalls für Verunsicherung. Mag. Bernhard Zoller, Geschäftsführer beim Marktführer Teekanne, der heuer ein Rekordergebnis von 90 Millionen Euro erwirtschaftete und bei einem Marktanteil von 61 Prozent hält, betont: „Für Teekanne als absoluter Marktführer steht die Qualität der Produkte im Vordergrund. In Kombination mit konsequenter Markenführung und unseren zahlreichen Innovationen können wir langfristig auf eine sehr positive Entwicklung hinweisen.“ Und genau deshalb hat das Unternehmen auch für diese Saison mit den neuen Früchtegarten Produkten „Rote Früchte“ und „Zitrusfrüchte“, der Erweiterung der Schwarzteelinie mit dem Klassiker „English Breakfast“ und der „Indischen Fairtrade Teemischung“, sowie den Line-Extentions „Kamille-Fenchel“ und „Rooibos Vanille“ wieder viele Neues mit im Gepäck.

Beim Mitbewerber Milford steht man den Handelsmarken ebenso gelassen gegenüber: „Wie in jeder anderen Branche sind die Eigenmarken des Handels nicht mehr aus dem Angebot für die Konsumenten wegzudenken. Innovationen und Impulse sollen aber nach wie vor von starken Marken gesetzt werden. Diesem Anspruch der Vergangenheit auch im – zugegeben – harten Wettbewerb der Gegenwart und Zukunft standzuhalten und Paroli zu bieten, ist unsere interne Aufgabe als starker Marktzweiter“, so Thomas Wagner, GF Vertrieb/Marketing. Und genau hier setzt das Unternehmen mit der neuen Milford Genussteebox an, die dem Bedürfnis der Konsumenten nach Geschmack und Natürlichkeit bei vollem Convenience-Anspruch Rechnung trägt.

Teure Rohstoffe



Obwohl viele Neuprodukte den Markt erobern, kämpfen die Hersteller aber nach wie vor mit der schwierigen Preissituation am Rohstoffmarkt. Stephanie Neuner, geschäftsführende Gesellschafterin bei Neuner’s zeigt sich betroffen: „Enorme Preissteigerungen vor allem bei Verpackungsmaterialien und Rohstoffen aus kontrolliert biologischem Anbau belasten die Aufwände nach wie vor. Da es für uns unabdingbar ist, unsere Rohstoff- und damit Produktqualität unverändert höchstrangig zu belassen, müssen wir diese Steigerungen ausgleichen und in der nächsten Teesaison nach dreijähriger Preisstabilität, die Preise geringfügig anheben.“ Auch bei Twinings – mit einem Marktanteil von 41,3 Prozent (Nielsen, roll. Jahr bis KW 37/09) der Marktführer im Schwarzteesegment – haben sich die Rohstoff-, Transport-, und Energiekos-ten laut Mag. Sabine Schwaiger, Maresi-Marketingleiterin Foodbroker, bemerkbar gemacht. Preiserhöhungen an den Handel gab es jedoch nicht und solche sind auch in der Saison 2009 nicht geplant. Konsul Edith Hornig, Präsidentin des Österreichischen Teeinstituts schließt sich hier an: „Durch interne Umstrukturierungsmaßnahmen und Straffung administrativer Prozesse wurde eine Anhebung der Handelspreise weitestgehend vermieden. Die eingeleiteten Kosteneinsparungen und Effizienzsteigerungen können den Rückgang des Rohertrags jedoch nicht vollständig kompensieren.“

NIELSEN-ANALYSE
von Senior Client Executive Mag. Martin Müllner


„Der Tee-Totalmarkt erzielt im rollierenden Jahr bis zur KW 25/2009 ein Umsatzwachstum von 1,1 % auf 50,1 Millionen Euro, die Absätze gehen jedoch weiterhin zurück. Tee in Beuteln (Wert +1,6 % auf 47,9 Mio. Euro) kann vor allem im Früchte-Tee-Segment wertmäßig dazu gewinnen. Rückläufig sind heuer Grüner Tee und Schwarzer Tee mit einem Umsatzminus von jeweils minus 1,5 %. Tee in Packungen & Dosen (Wert:
8,6 % auf 2,2 Mio. Euro) ist weiterhin rückläufig, besonders stark Früchte-Tee und Grün-Tee. Die Sortimentspolitik der Industrie- und Handelsmarken hat diese Entwicklung beschleunigt. Das Angebot bei Tee in Packungen und Dosen wurde signifikant gestrafft, während bei Tee im Beutel zahlreiche Innovationen (Geschmackssorten aber auch Packungsgrößen) eingeführt wurden.“



Lesen Sie hier alles Wissenswerte zu den Tee Produkt-News:

Teekanne
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Martin Müllner, Nielsen Senior Client-Executive® Nielsen
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