Gastkommentar : Michael Brandtner zur Causa N...
 
Gastkommentar

Michael Brandtner zur Causa Niemetz

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® Michael Brandtner
® Michael Brandtner

In der aktuellen Schwedenbomben-Krise haben Experten schnell zwei Ursachen für diese Krise und damit auch zwei Empfehlungen aus dieser Krise parat. Ursache Nr. 1: eine unklare Positionierung; Ursache Nr. 2: zu wenig Geld fürs Marketing. Lösung Nr. 1: die Marke wieder klarer positionieren; Lösung Nr. 2: wieder aktiv Marketing und Werbung im Sinne der Marke betreiben.

Natürlich klingen diese Empfehlungen gut und logisch. Sie haben nur einen Haken, der vor allem den zweiten Teil der Lösung betrifft. Denn das Marketing, um wirklich von den Kunden wahrgenommen zu werden, wird in dieser Medienwelt immer schwieriger und teurer. (Wer dachte vor dem „Facebook-Rettungsaufruf“ beim täglichen Einkauf noch an Schwedenbomben bzw. wer nahm diese Marke wirklich, wenn sie nicht gerade vielleicht in Preisaktion war, am Point of Sale noch wahr?)

Nur diese Teuerung des Marketings alleine wäre nicht das Problem, wenn die Umsätze und Gewinne von Traditionsmarken wie Schwedenbomben im selben Ausmaß wachsen würden. Nur das tun sie in der Regel nicht. Die meisten österreichischen Traditionsmarken setzten nach dem Zweiten Weltkrieg so richtig zum Höhenflug an. Mit diesen Marken entstanden die großen Vorbilder der österreichischen Lebensmittelindustrie.

Warnschuss „Schwedenbombe“
Nur viele dieser Traditionsmarken haben ihren Zenit heute erreicht oder gar überschritten. Um dem gegenzusteuern, setzen die meisten seit Jahren auf ein Drei-fach-Programm:
1.) Noch mehr Produkte und Varianten unter der Marke, um doch noch zu wachsen. Damit steigen in vielen Fällen aber die Kosten schneller als die Erträge.
2.) Noch mehr Preisaktionen, um den Umsatz und die Wünsche des Handels zu erfüllen. Damit sinkt der Deckungsbeitrag in vielen Fällen.
3.) Noch mehr Werbung, die immer mehr und mehr kostet. 

Nur irgendwann merken viele dieser Traditionsmarken, dass man sich die Werbung einfach nicht mehr leisten kann. So werden dann aus echten Werbekampagnen Alibiwerbekampagnen und dann stellt man die Werbung fast oder ganz ein. Die Marke lebt oder vegetiert dann am Point of Sale dahin. Sie wird dann auf die Platzierung am Point of Sale und auf Preisreduktionen reduziert.

So gesehen sollte man die aktuelle Schwedenbomben-Krise sehr wohl als Warnschuss für viele, viele Traditionsmarken in Österreich sehen. Denn in einer Welt der internationalen Markenartikelkonzerne könnten in Zukunft noch mehr Traditionsmarken das Schicksal von Schwedenbomben teilen.

Rechtzeitig gegensteuern
Ein Tipp dazu: Wenn immer das Werbebudget für die eigene Marke nur mehr oder hauptsächlich zum jährlichen Einsparthema wird, sollte man sich wirklich ernsthaft Gedanken über die Zukunft der eigenen Marke machen, um frühzeitig strategisch und operativ die richtigen Gegenmaßnahmen einzuläuten, wenn es dafür nicht bereits zu spät ist. Vor allem aber sollte man sicherstellen, dass man visuell am Point of Sale als Marktführer in der eigenen Kategorie wahrgenommen wird. Da kann man viel von Milka und demnächst von Nivea lernen. 

Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Markenpositionierung und Associate von Ries & Ries. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

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