Veggie am aufsteigenden Ast

Immer mehr Verbraucher greifen zumindest gelegentlich zu pflanzlichen Drinks und ersetzen damit tierische Milchprodukte. Gründe dafür gibt es viele, neben veganen und vegetarischen Ernährungsformen oder Unverträglichkeiten, sind viele Konsumenten neugierig auf den Geschmack dank des immer breiteren Angebots an Milchersatzprodukten, die auf Basis von Soja, Hafer, Dinkel, Mandel und Co. hergestellt werden. Die wachsende Nachfrage beschert dieser Warengruppe seit einigen Jahren steigende Umsatzzahlen. Das Marktvolumen der pflanzlichen Milchalternativen belief sich 2020 auf 73,4 Millionen Euro – ein Plus von 35 Prozent zu 2019 (Nielsen, LEH+DFH inkl. H/L, MAT KW53/2020). Als sehr beliebt erwiesen sich dabei vor allem pflanzliche Drinks: Sie wuchsen im selben Zeitraum um 44 Prozent - Haupttreiber dabei war Hafer (+67 % ggü. 2019). 

Laut Sandra Bayer, Senior Consultant bei GfK Austria, brachte die Coronakrise dieser Kategorie einen zusätzlichen Schub. Die Produktgruppe der pflanzlichen Alternativen zu Milchgetränken und -desserts wurde 2020 von knapp 40 Prozent aller österreichischen Haushalte zumindest einmal gekauft. "Die Kategorie konnte langfristig Käufer gewinnen. 2014 lag die Penetration noch bei etwa einem Fünftel. Auch die Wiederkaufrate konnte seither um fast 7 Prozent auf 72 Prozent gesteigert werden", schildert Bayer.  

Neben Marken wie Alpro (Danone), Joya (Mona Naturprodukte), Alnatura, Violife (Upfield) und Innocent sowie einem breiten Handelsmarken-Sortiment im LEH und DFH, belebt seit 2021 auch Oatly den österreichischen Veggie-Markt. Darüber hinaus entdecken auch immer mehr Molkereien, wie Berglandmilch, NÖM, Emmi, Meggle und Müller, den Markt für sich und lancieren neben Mischprodukten aus Milch und Soja oder Getreide, auch rein pflanzliche Drinks, Desserts oder Butterersatzprodukte. 

Laut Veronika Breyer, Marketingleiterin bei der NÖM, wird sich langfristig auch in diesem Bereich regionale Qualität durchsetzen. "Während die angebotene Sortimentsbreite im Handel die letzten Jahre massiv ausgebaut wurde und der Regalanteil aufgrund der Sortenvielfalt meist nicht der Marktgröße entsprach, werden sich auch in diesem Segment nur gewisse Standards durchsetzen und langfristig etablieren. Zum Beispiel verändert sich die Basis von Soja hin zu Getreideprodukten. Nischenprodukte wie Lupinen oder Erbse setzen sich kaum durch."

Ob diese Alternativen auf der Verpackung aber die Bezeichnung Milch oder Joghurt tragen dürfen, darüber diskutieren Vertreter dieser beiden Branchen immer wieder teils heftig und vereinzelt auch vor Gericht. Ende 2020 verschärfte das EU-Parlament den Bezeichnungsschutz für Milch- und Milchprodukte zusätzlich, was bei Veggie-Player für Unverständnis sorgte. Die Vereinigung Österreichischer Milchverarbeiter (VÖM) argumentierte im Vorfeld der Entscheidung etwa damit, dass die Konsumenten durch Bezeichnungen wie Soja-Milch in die Irre geführt werden. "Es geht der Milchwirtschaft nicht darum, pflanzenbasierte Produkte zu verbieten oder schlecht zu machen, es muss aber klar ersichtlich sein, dass diese etwas gänzlich anderes und keine Milchprodukte sind, weil ja ganz andere Inhaltsstoffe und Verarbeitungsschritte dahinterstehen", meinte damals VÖM-Präsident Helmut Petschar. 

Dass die Konsumenten den Unterschied zwischen pflanzlichen und tierischen Produkten sehr wohl erkennen, davon ist man bei Mona Naturprodukte überzeugt, und sieht das aussagekräftigste Argument gegen einen Bezeichnungsschutz in den Ergebnissen einer Gallup-Studie. Diese kam zum Schluss, dass sich die österreichische Bevölkerung eine Differenzierung zwischen tierischen und pflanzlichen Produkte selbst zutraut. So antworteten etwa 87 Prozent der befragten Personen auf die Frage: "Welche der folgenden Beschreibung trifft Ihrer Meinung nach auf dieses Produkt mit der Bezeichnung 'Vegane Alternative zu Joghurt auf Haferbasis' zu?", dass es sich dabei um ein Produkt pflanzlichen Ursprungs handelt, das nicht mit tierischer Milch hergestellt wurde. Wenn sich Konsumenten in diesem Aspekt nicht als schutzbedürftig sehen, sei die Diskussion hinfällig oder dürfte anderen Motivationen folgen, hieß es auf CASH-Nachfrage.

Wenn es um die Pros und Contras von pflanzlichen Ersatzprodukten geht, nennen nahezu alle Branchenvertreter den Klimaschutz und den niedrigeren CO₂-Fußabdruck gegenüber der Nutztierhaltung als Hauptargument für den Konsum dieser Produkte. Die wachsende Auswahl an pflanzlichen Ersatzprodukten hätte laut Diemtar Wamser, Country Manager Commercial Alps bei innocent, verschiedene Ernährungsformen gefördert, wie etwa Flexitarier und Klimatarier. "Der typische Pflanzendrink-Konsument ist noch ernährungsbewusster und informierter geworden und setzt sich mit Inhaltsstoffen genau auseinander", glaubt Wamser. 

Pflanzliche Drinks, Desserts, Joghurts oder Aufstriche haben die Nische bislang noch nicht ganz verlassen, sie sind aber, wie das immer breitere Angebot sowie der immer größere Zuspruch zeigen, auf einem guten Weg dahin.