BrandTrust: Nur ein Wort
 
Johannes Brunnbauer
© Johannes Brunnbauer
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Mehr brauchen starke Marken nach BrandTrust- Partner Achim Feige nicht, um zu zeigen, wofür sie stehen. Statt auf den besten Preis zu setzen, müssen aussagekräftige Marken dem Kunden ihren Wert vermitteln können.

CASH: Bei Ihrem Vortrag am CASH Handelsforum im vergangenen April sind Sie auf die postdigitale Markenführung eingegangen. Was verstehen Sie unter dem Begriff „postdigital“ in einer Welt, die derzeit durchwegs digitalisiert wird?
Achim Feige: Wenn alle Unternehmen und ihre Prozesse digitalisiert sind, verfügen diese zwar über eine Fülle an Daten und sind durch ihre 24-stündige Erreichbarkeit näher am Kunden. Doch am Ende ist es die Aufgabe von Marken, für etwas zu stehen und Wertschöpfung zu generieren: Denn Konsumenten kaufen Produkte noch immer wegen des Werts, den diese bieten. Die Digitalisierung ist im Zuge dessen nur Mittel zum Zweck, Marken helfen letztendlich Konsumenten als Identitätsstifter und Sinngeber.

Welche Eigenschaften müssen Marken haben, damit Kunden bereit sind, für diesen Wert zu zahlen?
Marken müssen ihren Kunden glaubhaft vermitteln, warum ihr Produkt einen höheren Wert besitzt. Indem diese den Konsumenten etwa zeigen, welche besondere Rezeptur ein Produkt hat, sodass der Kunde letztendlich sagt: „Für diesen Preis ist das Produkt eigentlich recht günstig.“ Dieses Thema wurde in den vergangenen Jahren gnadenlos vernachlässigt. Es ging vordergründig darum, besonders billig, aber nicht unbedingt wertvoll zu sein. Die Wichtigkeit einer hohen Wertschöpfung zeigt ein aktuelles Beispiel: Nestlé hat sieben Milliarden US-Dollar an Starbucks für die Markenrechte gezahlt. In diesem Preis ist keine einzige Kaffeebohne enthalten, nur der Wert der Marke.

Bei der Markenführung ersetzen Sie das Wort Bekanntheit durch Begehrlichkeit und verbinden es mit dem Begriff „Re­silienz“. Warum?
Die gesamte Medien- und Werbebranche ist stark auf Reichweite fokussiert. Doch was hilft einer Marke 100 Prozent Bekanntheit, wenn sie keiner mag. Der Wert einer Marke entsteht nicht durch „Ich kenne dich“, sondern „Ich will dich“. Dann sind die Verbraucher eher gewillt, mehr zu zahlen. Die Resilienz drückt die Widerstandskraft gegen externe Schocks aus: Das können Preisdumping, Kun­denerosion oder Wettbewerbsangriffe sein. Dazu gehört auch eine Agilität, sich auf neue Situationen einstellen zu können sowie neue Branchen und Länder zu erobern – das geht nur mit einem positiven Vertrauensvorschuss.

Um erfolgreich zu sein, braucht es aber trotzdem eine gewisse Breite.
Ich sage immer: Erst die Attraktivität, dann die Breite. Bei Marken geht es ganz klar um eine Verdichtung von Werten, nicht um Ausdehnung. Die höchste Kunst ist es, den Wert und die Idee einer Marke mit einem Wort ausdrücken zu können. Ich bin auf keinen Fall gegen klassische Werbung, es geht natürlich auch um Reichweite. Doch wenn das Produkt nicht gut oder austauschbar ist, kann man sich gegen die Konkurrenz nicht durchsetzen. Es braucht eine Balance zwischen Attraktivität und Bekanntheit.

Marken müssen also über den Wert und nicht den Preis punkten. Im Handel gibt es jedoch immer mehr Eigenmarken, die von den Kunden als qualitativ hoch- oder sogar gleichwertig empfunden werden. Ist das dann nicht ein Problem für die Hersteller?
Das ist ein Riesenproblem. Wenn das Gleiche drin ist, greift der Kunde natürlich zum günstigeren Produkt. Die Produzenten sollten daher darauf schauen, dass nicht die gleiche Qualität zwischen Hersteller- und Handelsprodukt spürbar ist. Trotz allem ergeben sich für Marken auch neue Chancen: In der heutigen, oftmals als oberflächlich empfundenen Zeit wollen die Konsumenten wieder mehr Tiefe. Wir erleben eine Renaissance des Handwerklichen, der Direktvertriebe und des Selbstanpflanzens. Produkte, die in der Lage sind, ihre Schönheit und Sinnhaftigkeit darzustellen, bieten einen Mehrwert. Kann dieser glaubhaft vermittelt werden, zahlt der Kunde gerne mehr.

Gibt es Branchen, in denen dieser Mehrwert besonders schwer zu vermitteln ist?
Ich würde hier nicht nach Branchen differenzieren. Marken werden danach bewertet, inwieweit diese ihre Versprechen halten. Letztendlich ist es dann egal, ob es sich um einen Draht der Voest Alpine oder ein Bio-Joghurt handelt. Gleichzeitig geht es auch darum, was meine Marke für die Menschen tut. Denn dann entstehen neue Werte und Potenziale. Die Outdoor-Marke Patagonia etwa hat es sich mit ihrer Gründung zur Aufgabe gemacht, die Landschaft in Patagonien zu schützen. Mit einem Teil ihres Umsatzes konnte das Unternehmen einen Nationalpark renaturieren. Das ist Teil der Markenidee.

Ob Markenversprechen eingehalten werden können, hängt auch von den Mitarbeitern ab. Ist es bei einem global agierenden Unternehmen nicht unheimlich schwierig, eine große Zahl an Personal auf die eigenen Werte einzuschwören?
Genau aus diesem Grund gibt es auch nicht viele wirklich gute Marken. Am Ende ist jeder einzelne Mitarbeiter der große Schlüssel für eine erfolgreiche Markenführung. In Unternehmen, die einen gewissen Qualitätsanspruch haben, müssen Mitarbeiter diese Werte kennen und auf das Produkt oder die Dienstleistung übersetzen können. Hier ist eine starke Führung gefragt.

Denken Sie, dass soziale Medien in den vergangenen Jahren dazu beigetragen haben, mehr Transparenz zu schaffen und Marken besser präsentieren zu können?
Ja, denn durch diese Transparenz setzt sich auf Dauer immer der Bessere durch, auch in der digitalen Welt. Was wiederum zu besseren Produkten führt. Über Social Media mache ich ja eigentlich keine klassische Promotion – soziale Medien sind dazu da, um mit den Kunden zusammen etwas zu bauen und innovative Ideen zu erhalten. Konsumenten zahlen mehr für Marken, die sie mitgestaltet haben. Und aus diesen Kunden werden im besten Fall dann Fans, die stolz über die Marke berichten.

In Ihrem 2010 erschienen Buch „Good Business“ schreiben Sie, dass gute Unternehmen die drei Werte „People, Planet, Profit“ erfüllen müssen. Sehen Sie das aus heutiger Sicht noch immer so?
Ja. Obwohl der Wert für die Menschen nicht immer nur ein ökonomischer sein muss. Unternehmen können auch einen sozialen Impact auf die Gesellschaft haben. Und die dritte Dimension ist natürlich unser Planet: Durch meinen Ressourcenverbrauch darf ich die Entwicklungsmöglichkeiten zukünftiger Generationen nicht einschränken. Wenn ich diese Punkte erfülle, schaffe ich eine Good Brand, die einen dreifachen Mehrwert bietet.

Vielen Dank für das Gespräch!

Zur Person
Achim Feige ist seit 2003 Partner der Management­beratung BrandTrust. Als Markenspezialist gibt er sein Wissen als Referent auf zahlreichen Veranstaltungen weiter. So auch am CASH Handelsforum, wo er im April 2018 eine Keynote mit dem Titel „Die Kunst der postdigitalen Markenführung“ gehalten hat. Des Weiteren ist er Autor und hat unter anderem 2010 das Buch „Good Business – das Denken der Gewinner von morgen“ herausgebracht.



Das Interview ist in der CASH-Doppelausgabe Juli/August 2018 erschienen.

Achim Feige: „Marken werden danach bewertet, inwieweit diese ihre Versprechen halten.“ © Johannes Brunnbauer
Johannes Brunnbauer
Achim Feige: „Marken werden danach bewertet, inwieweit diese ihre Versprechen halten.“ © Johannes Brunnbauer
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