Internationales Flair für heimischen Genuss

Dieser Artikel erschien bereits in der Ausgabe 48/2020 des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken.

"Créateurs de Convivialité" sollen sie sein, die Spirituosen des französischen Konzerns Pernod Ricard. Diese auf die Fahnen geheftete Eigenschaft – „Erzeuger von Geselligkeit“ zu sein – hat sich die weltweit vertretene Dachmarke zum Markenslogan gesetzt, die 1975 aus der Fusion von Pernod und Ricard in Paris entstand. Nun weiß man, dass Alkohol auch lustig und gesellig machen kann. Der Slogan ist aber eher inspiriert von Paul Ricards Motto „Make a new friend every day“, und unter anderem an die 19.000 Mitarbeiter gerichtet, als Markenbotschafter Momente der Geselligkeit zu schaffen.

Es scheint zu funktionieren: Gemäß Konzernangaben ist Pernod Ricard in 17 europäischen Märkten sowie in drei Ländern im asiatisch-pazifischen Raum die Nummer eins im Gruppensegment. Auch in Österreich ist das Unternehmen mit Marken wie Ramazzotti, Havana Club, Absolut, Lillet, Ballantine’s, Chivas Regal, Jameson, The Glenlivet, Malibu und Monkey 47 erfolgreich vertreten. All diese internationalen Tropfen spiegeln in ihrer Markenidentität oft explizit die Charakteristika ihrer Herkunftsländer wider, vermitteln kubanisches, italienisches und französischen Flair. Umso relevanter sei es, diese Internationalität wiederum in den jeweiligen Ländern zu vermitteln, wie Regina Loster, Head of Marketing bei Pernod Ricard Austria, im HORIZONT-Gespräch schildert: „Unser Portfolio erstreckt sich über mehrere Kategorien. Deshalb ist es so wichtig, dass wir diese internationalen Marken lokal erlebbar machen.“

So gestaltete der Grazer Künstler Sizetwo, inspiriert von „Absolut Movement“, der neuen Limited Edition von Absolut Vodka, im Oktober eine Hauswand am Wiener Donaukanal. Das Graffito zeigt die Limited Edition und soll die Werte von Absolut Vodka aufzeigen: „Positive Veränderung, Inklusivität und Zusammengehörigkeit.“ Konkret adressiert werden damit die Themen Diversität und eine offenere Gesellschaft. Künftig soll es laut Loster zwei Mal im Jahr limitierte Ausgaben der Vodka-Marke geben. Die Gin-Marke Monkey47 aus dem Schwarzwald widmete ebenfalls diesen Herbst dem Wiener Publikum eine eigene Vienna-Edition mit nur 500 Flaschen. Dabei ging es nicht um ein österreichisches Etikett, sondern um zwei Zusätze, die zu den 47 regulären pflanzlichen Zutaten hinzugefügt wurden: Wachauer Marillen und Mohnsamen. „Wir wollten lokale Relevanz in die Zutaten bringen“, wie Loster ergänzt. Weiters begrüßte der heimische Markt im Sommer die italienische Gin-Marke Malfy mittels Influencer-Kooperationen, Print- und Onlineauftritten und Social-Ad-Kampagnen sowie Out-of-Home-Plakaten. Insbesondere zwei Big Boards in der Wiener Innenstadt sollten auf den hochprozentigen Neuankömmling aufmerksam machen. „Die Österreicher haben den Aperitif für sich entdeckt“, verrät Loster, „die Aperitif-Kultur liegt uns also besonders am Herzen“. Und diese will man lokal auch an die Jahreszeiten adaptieren. So schmecke der Wein-Aperitif Lillet – das Konzern-Zugpferd in Österreich – „auch als heißer Punsch hervorragend“. Daneben zählen Havana Club Rum, Jameson Irish Whiskey, Chivas Whisky als auch Perrier-Jouët Champagner zu den stärksten Marken hierzulande. „Und auch der Gin ist in aller Munde; hier zählen unser Beefeater Gin und Malfy Gin zu unseren beliebtesten Marken“, ergänzt Loster.

Viele Brands mit unterschiedlichen Zielgruppen, die es zu erreichen gilt. Die Ansprache basiere auf weltweiten internen Analysen vor allem der Interessen, Freizeitaktivitäten und Werte der Konsumenten, während man von demographischen Aspekten weggehe. „Hier sehen wir schon, dass ein Champagner-Konsument ganz andere Interessen hat als ein junger Absolut-Vodka-Konsument“. Das A und O ist bei der Grundkommunikation immer 360-Grad-Marketing, wie Loster betont. „Wobei man aber sagen muss, dass Digital bei allen Marken relevanter wird und aufgrund der aktuellen Situation auch TV.“ Man verfüge über ein limitiertes Marketingbudget, das effizient gestreut werden will.

„Wir haben eine sehr starke TV-Kampagne für Lillet und werden im Frühling auch mit einer anderen Marke im TV zu sehen sein.“ Auch der Point of Sale spiele eine Rolle; im Print inseriere man vor allem in Lifestylemagazinen und Fachzeitschriften. Doch während in den letzten Monaten ein Shift in den Handel bemerkbar war, fällt ein ziemlich wesentlicher Teil dieser POS pandemiebedingt auch für Pernod Ricard weg. „Die Gastronomie ist ein wichtiger Partner, daher hat die Krise natürlich auch uns schwer getroffen“, gibt sie auf Nachfrage zu. Daher versuche man, diese mit individuellen Lösungen sowie Unterstützung etwa im PR-Bereich unter die Arme zu reifen.

Eine Herausforderung, die hochprozentige Produkte naturgemäß stärker beansprucht als die meisten anderen Kategorien, sind gesetzliche und ethische Regularien in der Kommunikation. „Bei uns steht der Genuss im Fokus – und es gibt nur Genuss mit Verantwortung“, stellt Loster klar. Zu den legislativen Vorgaben habe sich der Konzern selbst weitere freiwillig auferlegt. Man sei beispielsweise Teil der „International Alliance for Responsible Drinking“, überdies habe man im Jahr 2006 als es erstes Unternehmen das Schwangeren-Piktogramm auf den Flaschen angebracht. Weiters arbeite man nur mit Models und Testimonials zusammen, die über 25 Jahre alt sind, „was gerade im Influencer-Marketing sehr wichtig ist. Insbesondere bei der digitalen Kommunikation muss man auf den Content achten.“

Jede Kampagne, auch eine regionale, müsse durch ein eigenes Panel im Konzern freigegeben werden. Mit dem Projekt „Responsible Party“ habe man vor, eine Million Studenten zu erreichen, außerdem widme man sich einmal im Jahr mit der globalen Veranstaltung „Responsib’All Day“ Themen der Nachhaltigkeit. Und nicht zuletzt in der Werbeschaltung haben es Spirituosen schwer. In Österreich ist zwar Bierwerbung im Fernsehen erlaubt, aber nicht viel mehr. „Wir haben nur die Möglichkeit, in den deutschen Werbefenstern der Privaten zu schalten“, skizziert Loster. Auch hier hat sich Pernod Ricard eigene Vorgaben auferlegt: „Wir achten bei allen Maßnahmen darauf, dass mindestens 70 Prozent der angesprochenen Konsumenten weit über dem Legal-Drinking-Age liegen.“ Zudem spiele man die Spots nur im adäquaten Sendungsumfeld aus.

Wie andere Spirituosen-Produzenten gilt es für Pernod Ricard die Balance zu wahren zwischen „das Produkt schmackhaft machen“, aber nicht nicht zu sehr – und schon gar nicht für alle – sowie für jede Marke die passenden Genießer herauszufiltern. Einen gemeinsamen Nenner haben die diversen Zielgruppen immerhin, so Loster: „Feiern und genießen wollen alle gerne.“

Dieser Text erschien zuerst auf www.horizont.at.