WC-Hygiene: Rollender Umsatz
 
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Toilettenpapier gilt im Handel als Frequenzbringer. Entsprechend heiß gestaltet sich das Match um Marktanteile. Ebenso hart umkämpft ist auch der Markt für WC-Hygieneprodukte. Stärker noch als andere Warengruppen lebt die Kategorie von Impulsverkäufen. Sonderpackungen und Zweitplatzierungen spielen daher eine große Rolle.

In Sachen Toilettenpapier treiben’s Herr und Frau Österreicher gerne bunt. „Farben haben in Österreich eine höhere Relevanz als beispielsweise in Deutschland. Viele Menschen stimmen ihr Toilettenpapier farblich auf ihr Badezimmer ab“, weiß SCA Regional Director Marketing Brand Katrin Böttger. Auch sonst hat der österreichische Markt so seine Eigenheiten. „Beduftetes Toilettenpapier erfreut sich ebenfalls großer Beliebtheit, zudem ist Österreich ein ausgeprägter 3-Lagen-Markt. Die dominierende Packungsgröße ist die Zehnerpackung“, fährt Böttger fort. Höher als in Deutschland ist hierzulande auch der Anteil den die Industriemarken auf sich vereinen. Während der Anteil der Herstellermarken bei unseren nördlichen Nachbarn wertmäßig nur noch bei rund 16 Prozent liegt, halten Markenartikel in der Alpenrepublik wertmäßig immerhin einen Anteil von 45 Prozent. „Das liegt u.a. daran, dass wir in Österreich zusätzlich lokale Produkte führen, wie zum Beispiel die Traditionsmarke Cosy“, erklärt Böttger.

Trocken verliert





Durchaus kontroversiell sind die Aussagen der Markenartikelhersteller, was die momentane Marktentwicklung der drittgrößten Drug-Warengruppe angeht. SCA Managerin Böttger beziffert das Absatzwachstum bei Toilettenpapier im rollierenden Jahr mit 1,7 Prozent und das wertmäßige Wachstum mit zwei Prozent (LH+DFH inkl. Hofer, MAT  KW 32/010 vs. 32/09). Kimberly-Clark Marketing & Sales Assistant Veronika Stertz sieht den Toilettenpapier-Gesamtmarkt, resultierend aus der Entwicklung im Trocken-Segment, mit 1,4 Prozentpunkten Wertverlust im Moment dagegen leicht rückläufig (MAT KW 36/10 vs. VJ), ihr Unternehmen jedoch keinesfalls auf der Verliererstraße. „Mit einem Plus von 0,6 Prozentpunkten und 18,9 Prozent Marktanteil ist Hakle die Nummer 1 Marke. Hakle hält sowohl bei Trocken als auch bei Feucht die Nummer 1-Position“, zeigt sie sich erfreut.

Feucht kontinuierlich positiv



Einig sind sich Stertz und Böttger dagegen in Bezug auf die Kategorie Feuchtes Toilettenpapier. „Der Feucht-Markt entwickelt sich kontinuierlich positiv. Im Zeitraum MAT KW 36/2010 zeigt sich gegenüber dem Vorjahr ein wertmäßiges Wachstum von 3,5 Prozent“, bilanziert Stertz. Ebenso räumt SCA Managerin Katrin Böttger feuchtem Toilettenpapier weiterhin gute Marktchancen ein. „Die Kategorie wächst im Year-to-Date-Vergleich sowohl mengen- als auch wertmäßig, und ist durch Intensivierung der Nutzung ebenso wie durch Ausweitung der Penetration noch weiter ausbaufähig“, ist ihre Überzeugung. Die im Frühjahr eingeführten Feuchte Toilettentücher Tempo bilden ihren Angaben zufolge im Markenmarkt bereits die starke Nummer 2 nach Hakle. Leicht rückläufig entwickelte sich zuletzt der Promotionanteil bei Toilettenpapier, wenngleich die Kategorie laut Kimberly-Clark Managerin Stertz nach wie vor zu den promotionintensivsten Segmenten innerhalb der Drug Warengruppen zählt.

WC-Hygiene impulsgetrieben



Stark von Impulskäufen getrieben sind auch die WC-Hygiene Produkte. „Sonderpackungen und Zweitplatzierungen spielen daher eine große Rolle“, konstatiert Henkel Business Unit Managerin Laundry & Home Care Martina Steinberger-Voracek. Wenig verwunderlich ist die Promotionintensität weiterhin steigend, bislang jedoch ohne negative Folgen für die Markenartikel. Sämtliche Hersteller melden heute höhere oder zumindest gleich hohe Marktanteile als noch vor einem Jahr (s. CASH 7–8/2009, S. 70).

Penetration und Nutzungsintensität sind auch weiterhin im Steigen begriffen, wie es scheint. So zum Beispiel legte der Spüler-Markt 2009 gegenüber 2008 wertmäßig um 7,5 Prozent auf rund 20 Millionen Euro zu. Ebenso positiv verläuft die Entwicklung bis dato mit plus 6,9 Prozent im auflaufenden Jahr 2010 (inkl. KW 36). Doch auch das kleinere Reiniger-Segment wächst nach wie vor. Nach einer Steigerung um 14,9 Prozent auf einen Wert von 11,3 Millionen Euro im Vorjahr wächst das Segment im auflaufenden Jahr (inkl. KW 36) mit immerhin plus fünf Prozent.

Blue Star führt den Reigen an



Marktführer in beiden Segmenten ist mittlerweile Blue Star, mit einem Marktanteil im Spüler-Segment von knapp 38 Prozent. Im Reiniger-Markt katapultierte sich die Henkel-Marke erst im Vorjahr auf Rang 1, konnte diese Position inzwischen aber festigen. „Year-to-Date hält Blue Star im Reiniger-Markt bei einem Marktanteil von 31 Prozent“, freut sich Martina Steinberger-Voracek über den Erfolg, den sie insbesondere dem Produkt Blue Star Tornado Aktiv-Pulver zuschreibt. Klar vorgegeben ist aus ihrer Sicht auch die weitere Marschrichtung. „Der Trend geht ganz klar in Richtung Convenience und Ästhetik sowie hin zu Premiumprodukten“ ist die Henkel Managerin überzeugt.
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