Sauber durch die Krise

Von Christian Pleschberger

Mittwoch, 18. November 2009

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Wenn schon die Finanzwelt in Unordnung geraten ist, dann soll es wenigstens innerhalb der eigenen vier Wände sauber und gemütlich sein. Trotz oder gerade in der Wirtschaftskrise sparen die Österreicher nicht bei den Ausgaben für Reinigungshilfen.

So mancher Verbraucher hat zuletzt möglicherweise bei Großanschaffungen gespart, beim Urlaub oder im Bereich Unterhaltung. Definitiv nicht gespart wurde hingegen beim Einkauf von Dingen des täglichen Bedarfs, wie z.B. Wasch-, Reinigungs- und Geschirrspülhilfen. Der Umsatz in den einschlägigen Nielsen-Warenkörben erhöhte sich nämlich im rollierenden Jahr um rund 3,8 Prozent auf knapp 430 Mio. Euro (s. Tabelle). Noch stärker als der Lebensmitteleinzelhandel profitierte davon der Drogeriefachhandel, der sich mit knapp 51 Prozent das größere Stück vom Umsatzkuchen abschnitt.

Wäsche- und Textilpflege: unterproportional

Innerhalb des Drug-Warenkorbes Wäsche- und Textilpflege weisen laut Nielsen-Managerin Kerstin Schneiderbauer alle Warengruppen gegenüber dem Vorjahr ein Umsatzplus aus. „Insgesamt entwickelte sich der Kategoriebereich mit einem Wachstum von 2,1 Prozent jedoch leicht unterproportional“, fasst die Warengruppenexpertin das Geschehen der vergangenen Monate zusammen. Für das Plus von fast vier Millionen Euro sorgten – angetrieben durch Downsizing einerseits sowie höherpreisige Innovationen andererseits – ihren Angaben zufolge primär die Universalwaschmittel und hier wiederum insbesondere die flüssigen Applikationsformen.

Universalwaschmitttel: flüssig im Trend

Mit einem Marktanteil von 45,1 Prozent stellt das Flüssig-Segment laut Henkel Business Unit Manager Austria Laundry & Home Care Martina Steinberger-Voracek auch aktuell das derzeit wichtigste Segment am Universalwaschmittel-Markt dar. Seitens Unilever Austria wird die gute Entwicklung der Liquids bestätigt. „Flüssig-Waschmittel verzeichnen derzeit ein wertmäßiges Wachstum von ca. 15 Prozent. Die Omo Liquids können mit 30 Prozent Wachstum sogar deutlich über dem Markt zulegen“, freut sich Unilever Austria Verkaufsleiterin Home & Personal Care Constanze Berger. Für ein fundiertes Resümee über den erst kürzlich erfolgten Roll-out des neuen „klein & kräftig“-Konzeptes von Unilever für die Marken Omo und Coral ist es aus ihrer Sicht derzeit aber noch zu früh.

Color Protection: innovationsgetrieben

Innovationsgetrieben aus der Sicht von Nielsen Client Executive Kerstin Schneiderbauer zeigt sich auch die Dynamik der boomenden kleineren Wäschepflege-Kategorien wie Color Protection oder Weichspüler. „Hingegen können sich bei den Fleckenmitteln, die sich in der Vergangenheit sehr dynamisch zeigten, Neuprodukte nicht mehr aufsetzen, sodass der Umsatz stabil bleibt“, resümiert Kerstin Schneiderbauer. Inwieweit Procter & Gamble mit der jüngst lancierten Ariel Fleckentferner-Range für neuen Schwung in diesem Segment sorgen kann, bleibt abzuwarten.

Putzen/Reinigung: dynamisch

Mit einem Plus von 5,3 Prozent wesentlich dynamischer als Wäsche- und Textilpflege entwickelte sich im rollierenden Jahr der Warenkorb Putzen/Reinigung im Nielsen-Universum. Als Wachstumsträger erwiesen sich laut Warengruppenspezialistin Jutta Schicher u.a. die Lufterfrischer. Wachstumssieger waren ihren Auswertungen zufolge jedoch die Geschirrreiniger mit einem Umsatzzuwachs von 7,1 Prozent.

Geschirrreiniger: top

„Zu dieser guten Entwicklung trugen vor allem die Innovationen bei den Industriemarken bei“, ergänzt Schicher. Auch Year-to-Date zeigt der Maschinengeschirrspülmittel-Markt sowohl hohes wertmäßiges als auch signifikant hohes mengenmäßiges Wachstum (+11 % bzw. +6 %, Nielsen, YTD inkl. KW 33). Die Penetrationsrate österreichischer Haushalte mit Maschinengeschirrspülmitteln beträgt mittlerweile 67 Prozent. Ungeachtet dessen hält Martina Steinberger-Voracek das Segment weiterhin für ausbaufähig. „Der Markt kann durchaus noch durch mehr Waschladungen wachsen“, pflichtet ihr Sonja Diethör, Head of Trade Marketing, Reckitt Benckiser, bei und fügt hinzu: „Dazu müssen den Verbrauchern die Vorteile der Maschinenwäsche allerdings noch näher gebracht werden. Eine ausgiebige Handwäsche braucht etwa zweieinhalb Mal so viel Energie und rund vier Mal so viel Wasser wie eine volle Geschirrspülmaschine. Es wäre also durchaus sinnvoll, vermehrt die Maschine zu benutzen.“ Noch weit größeres Potenzial steckt nach Auffassung der Reckitt Benckiser-Managerin allerdings im Wert der einzelnen Waschladungen: „Würden alle derzeitigen Verwender von Pulver und klassischen Tabs auf sogenannte Multibenefit-Tabs umsteigen, würde das allein den Markt wertmäßig fast verdoppeln“, erläutert Diethör. Mitbewerber Claro setzt indes auf Top-Reinigungskraft kombiniert mit Umweltschutz. „Läuft alles nach Plan, ist die neue Öko-Serie ab November österreichweit im Handel erhältlich“, kündigt Claro Geschäftsführer Josef Dygruber an.

WC-Reiniger: gute Performance

„Ungeachtet des Vormarsches der Maschinengeschirrspülmittel bleiben Handgeschirrspülmittel bis auf Weiteres eine nicht zu vernachlässigende Kategorie“, versichert Martina Steinberger-Voracek. Year-to-Date (Nielsen, bis inkl. KW 33) verzeichnet das Segment ein Wachstum von 5,2 Prozent. „Im Haus Erdal bilden die Handgeschirrspülmittel der Marke Frosch nach wie vor sogar eine der stärksten Produktgruppen“, verrät Erdal Geschäftsführer Franz Studener. Das Unternehmen hat die bisherige Range bestehend aus den Sorten Classic, Citrus und Aloe Vera jüngst sogar um eine besonders hautfreundliche Sensitive-Variante erweitert. Anders als in Deutschland, wo Ökoreiniger zuletzt nicht so richtig auf Touren kommen wollten, ist der Nachhaltigkeitsbonus den Verbrauchern hierzulande offenbar doch vermittelbar. Zufrieden ist Studener auch mit der Entwicklung bei den Bad- und WC-Reinigern. Insbesondere Letztere performen aktuell sehr gut. Year-to-Date wächst der WC-Reiniger Markt – angetrieben durch starke Marken wie Blue Star und Harpic – mit plus 11,3 Prozent.

Reinigungshilfsmittel: im Aufwind

Weiter an Fahrt gewonnen haben zuletzt auch Reinigungshilfen wie Putzlappen, Schwamm und Co. Nach einem bescheidenen Plus von 0,7 Prozent im Vorjahr konnten sie im aktuellen Jahr um 4,7 Prozent zulegen. Exklusive Besen ist der Markt hierzulande in Summe rund 60 Millionen Euro schwer. Etwa 60 Prozent des Umsatzes tätigen LEH und Drogeriefachhandel, die übrigen 40 Prozent verteilen sich auf andere Vertriebsschienen wie Baumärkte, Cash & Carry, Möbelhäuser etc. Marktführer mit einem Marktanteil von ca. 35 Prozent ist das zur Freudenberg Gruppe zählende Unternehmen Vileda. Aufbauend auf einer Mehrwert-Strategie, die hohe Qualität, Design sowie durchdachte Details umfasst, wie z.B. den im Herbst lancierten Naturals-Produkten zur Bodenreinigung, rechnet die Vileda-Vertriebsleitung auch für das laufende Wirtschaftsjahr wieder mit einem Umsatzplus im zumindest einstelligen Prozent-Bereich.

Waschen – Putzen – Reinigen
Verbraucher-Trends

Hautverträglichkeit: Die Verbraucher wollen vermehrt wissen, mit welchen Substanzen sie Hautkontakt haben.
Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit: Waschmittel moderner Bauart erreichen die gewünschte Reinigungsleistung bereits bei sehr niedrigen Temperaturen und dazu noch mit deutlich geringerer Dosiermenge. Das senkt den Energieverbrauch beim Waschen und die Erzeuger sparen damit Verpackungsmaterial und benötigen u.a. weniger Wasser bei der Herstellung.
Convenience: Die Konsumenten wünschen sich möglichst einfache Handhabung und wenig Aufwand kombiniert mit möglichst hoher Reinigungsleistung.

Quelle: Industrie