WC-Hygiene: Sauberer Profit
 
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Delisoft Geschäftsführer Domenico D'Angelo:"Im Vergleich zu Deutschland ist Österreich ein Markt der Industriemarken. Die Verbraucher geben hochwertigen Qualitäten gegenüber Billigprodukten den Vorzug."© Foto: Delisoft
Delisoft Geschäftsführer Domenico D'Angelo:"Im Vergleich zu Deutschland ist Österreich ein Markt der Industriemarken. Die Verbraucher geben hochwertigen Qualitäten gegenüber Billigprodukten den Vorzug."© Foto: Delisoft

Toilettenpapier gilt als Frequenzbringer. Für enorme Promotionintensität sorgt darüber hinaus die in Österreich im Vergleich zu Deutschland hohe Markendichte in diesem Segment. Extrem kompetitiv ist auch der Markt für WC-Hygieneprodukte. Die Anbieter agieren mit massivem Werbedruck.

Toilettenpapier entwickelte sich 2008 sowohl mengen- als auch wertmäßig positiv, resümiert Nielsen-Warengruppenexpertin Jutta Schicher. Und auch im Moment ist viel Bewegung im Markt. „Year-to-Date wächst der
Toilettenpapiermarkt in der Kategorie Trocken wertmäßig um gute acht Prozent. In der Kategorie Feucht beträgt das aktuelle wertmäßige Wachstum rund fünf Prozent“, bestätigt SCA-Marketing-Manager Thomas Ackerl auf Anfrage.

Toilettenpapier: Eigenmarken gefestigt



Der Handel profitiert von dieser Entwicklung gleich in doppelter Hinsicht. Für gute Umsätze der Händler sorgen neben den Produkten der Markenartikler nämlich auch deren Eigenmarken. „Diese konnten ihre Position am Markt dadurch zuletzt insgesamt festigen und sogar weiter ausbauen“, konstatiert Nielsen Client Executive Jutta Schicher. Etwas mehr als die Hälfte des Gesamtvolumens auf dem Toilettenpapiermarkt wird mittlerweile mit Handelsmarken generiert.

Markenprodukte stark



Wertmäßig haben allerdings mit einem Anteil von rund 60 Prozent derzeit noch die Markenprodukte die Nase vorn. Zu danken ist dies wohl nicht zuletzt der Vorliebe der heimischen Verbraucher für hochwertige Qualitäten. „Neben Weichheit und Optik legen österreichische Konsumenten großen Wert auf dicke, d.h. hochvolumige Papiere“, erläutert Domenico D’Angelo, Geschäftsführer der Delisoft GmbH mit Sitz in Köln, und er ergänzt: „Zweilagige Papiere sind deshalb in Österreich auch nicht mehr am Markt.“ Bezüglich der Entwicklung seiner Marke Regina in Österreich hält sich der Manager allerdings bedeckt: „Da wir die meisten Listungen erst gegen Ende 2008 bzw. Anfang 2009 erreichten, ist es noch zu früh, um über Gesamtumsätze und Marktanteile zu sprechen.“ Eine positive Prognose wagt er, trotz der im Vergleich zu anderen Ländern hohen Markendichte in Österreich, dennoch. „Wir gehen davon aus, den Vorjahresumsatz um mehr als 30 Prozent steigern zu können“, ist D’Angelo zuversichtlich.
Positive Erwartungen in Bezug auf die Marktentwicklung hegt auch SCA Marketing Manager Thomas Ackerl. Wertmäßig bedeutendstes Produkt innerhalb des SCA-Portfolios ist seinen Angaben zufolge nach wie vor Zewa Moll, gefolgt von Charmin und Cosy. Momentan im Distributionsaufbau befindet sich das neue Tempo-Toilettenpapier (s. auch Interview S. 68), das mittlerweile im Handel als 3-lagiges Tempo „weich & sicher“ in den Farben Weiß und Blau und als 4-lagiges Tempo plus „extra sanft & extra stark“ mit ex-tralangen Blättern in Weiß erhältlich ist.

Hohe Promotionintensität



Keineswegs beunruhigt ist Ackerl ob des hohen Promotionniveaus in der Warengruppe. Schätzungen eines Brancheninsiders zufolge wird weit mehr als die Hälfte des Umsatzes mit Aktionen erreicht. „Toilettenpapier ist ein Frequenzbringer. Dadurch ist der Promotiondruck natürlich entsprechend hoch. Die Konsumenten sind auf dieses Thema sensibilisiert und suchen gezielt nach Angeboten“, erläutert Ackerl.
Etwas entspannt hat sich gegen Ende des Jahres 2008 hingegen die Lage bei den Rohstoffkosten. Keineswegs konnten die Preissteigerungen im letzten Jahr jedoch ausreichend weitergegeben werden. „Die Umsetzung einer Preiserhöhung im zweiten Quartal 2009 war daher unumgänglich“, konstatiert Hakle-Kimberly Marketing & Sales Assistant Veronika Stertz.

WC-Reiniger: top



Wie schon in den vergangenen Jahren entwickelte sich der WC-Hygiene-Gesamtmarkt auch 2008 positiv, wobei das kleinere Segment der WC-Reiniger mit einem wertmäßigen Plus von 6,8 Prozent für die etwas stärkeren Impulse sorgte (s. Tab. WC-Hygiene: Papier & Saubermacher), und das, obwohl der WC-Reiniger-Markt trotz des vergleichsweise kleinen Volumens extrem kompetitiv ist. „Nicht weniger als neun Marken, davon vier mit permanenten Mediaspendings, sowie die Private Labels der Händler bearbeiten einen Markt, der nur rund halb so groß ist wie der für WC-Spüler“, schildert Henkel Business Unit Managerin Laundry & Home Care Österreich Martina Steinberger-Voracek. Den bestimmenden Trend am Reiniger-Markt umreißt die Henkel-Managerin mit den Schlagworten Convenience und Performance. „Die Konsumenten wünschen sich möglichst einfache Handhabung und wenig Aufwand kombiniert mit möglichst hoher Reinigungsleistung“, so Steinberger-Voracek unter Verweis auf das erst im April des Jahres gelaunchte Blue Star Tornado Aktiv-Pulver für die selbsttätige WC-Reinigung. Insgesamt legte Blue Star im Vorjahr im Reiniger-Segment wertmäßig um zwei Prozent zu. Aktuell hält die Henkel-Marke einen Marktanteil von knapp 22 Prozent (Wert) und belegt damit im Markenranking hinter der WC-Ente Rang zwei.

WC-Spüler: Wachstum dank Innovation



Im Segment WC-Spüler hingegen ist Blue Star mit einem Marktanteil von rund 42 Prozent (Wert) weiterhin unangefochtener Marktführer vor Ambi Pur und Tofix. Als Wachstumstreiber innerhalb der Kategorie identifiziert Martina Steinerberger-Voracek nach wie vor die flüssigen WC-Spüler, „die vor zehn Jahren noch bei rund drei Prozent lagen, und die heute mit rund 60 Prozent Anteil den Gesamtmarkt dominieren.“ Spülkastensteine sind ihrer Einschätzung zufolge trotzdem kein Auslaufmodell. Deren volumenmäßiger Marktanteil ist mit 3,3 Prozent zwar gering, jedoch sprechen sie seit Jahren – wohl nicht zuletzt auch aufgrund des bestehenden Preisvorteils – eine extrem loyale Verwenderschicht an.

In Summe gesehen ist der WC-Spüler-Markt dennoch weiterhin stark innovationsgetrieben. Erfolgreiche Produkteinführungen waren laut Nielsen Client Executive Jutta Schicher denn auch hauptverantwortlich dafür, dass der Umsatz der WC-Spüler 2008 um 5,7 Prozent zulegte. Ein Gutteil des Kategoriewachstums sicherte sich dabei die Marke Harpic. Dank massiver werblicher Unterstützung hält sie am Gesamtmarkt für WC-Hygiene mittlerweile einen Anteil von knapp acht Prozent (s. Tab.). Entsprechend gut ist die Stimmung bei Hersteller Reckitt Benckiser. „Der Erfolg von Harpic zeigt, dass es sich nach wie vor lohnt, auf die Segmentgruppen Spülsteine und Reiniger zu setzen“, freut sich Junior Trade Marketing Managerin Home & Surface Care Elke Heimberger.

Nielsen-Barometer
von Client Executive Mag. Jutta Schicher

Innerhalb der Warengruppe WC-Hygiene entwickelten sich 2008 die Reiniger am besten. Es gelang sowohl den etablierten Marken, ihre Position zu verteidigen, als auch einer neuen Industriemarke (Harpic, Anm. d. Red.), sich zu etablieren. Der mengenmäßige Zuwachs war mit 0,4% jedoch deutlich geringer.
Bei den WC-Spülern entwickelte sich der Bereich „Becken“ extrem stark. Das Wachstum der Kategorie wurde ebenfalls durch den Markteintritt einer neuen Industriemarke (Harpic, Anm. d. Red.) getragen.
Bei den  Spülkastensteinen gelang  es den Industriemarken Preiserhöhungen durchzusetzen, ihre mengenmäßige Entwicklung  war jedoch negativ. In diesem Bereich konnten die Handelsmarken Zuwächse verbuchen.
Toilettenpapier entwickelte sich mengen- und wertmäßig positiv. Den Handelsmarken gelang es, ihre führende Position zu festigen und  auszubauen.



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Bettina Kammeringer, dm: „Die beste Entwicklung bei den WC-Spülern haben neben unserer Qualitätsmarke ,Denk mit‘ die Produkte Harpic und Tofix, bei den WC-Reinigern sind es Blue Star und ebenfalls Harpic.“© Foto: dm drogerie markt
Foto: dm drogerie markt
Bettina Kammeringer, dm: „Die beste Entwicklung bei den WC-Spülern haben neben unserer Qualitätsmarke ,Denk mit‘ die Produkte Harpic und Tofix, bei den WC-Reinigern sind es Blue Star und ebenfalls Harpic.“© Foto: dm drogerie markt


Martina Steinberger-Voracek, Henkel: „Der WC-ReinigerMarkt ist trotz des vergleichsweise kleinen Volumens extrem kompetitiv.“© Foto: Henkel
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Martina Steinberger-Voracek, Henkel: „Der WC-ReinigerMarkt ist trotz des vergleichsweise kleinen Volumens extrem kompetitiv.“© Foto: Henkel


Erdal Österreich GF Franz Studener: „Bei den flüssigen Reinigern und WC-Gelen von Tofix verzeichnen wir ein Plus, bei den WC-Steinen liegen wir auf Vorjahresniveau – angesichts des massiven Wettbewerbs kein schlechtes Ergebnis.“© Erdal Österreich
Erdal Österreich
Erdal Österreich GF Franz Studener: „Bei den flüssigen Reinigern und WC-Gelen von Tofix verzeichnen wir ein Plus, bei den WC-Steinen liegen wir auf Vorjahresniveau – angesichts des massiven Wettbewerbs kein schlechtes Ergebnis.“© Erdal Österreich


Nielsen Client Executive Mag. Jutta Schicher© Foto: Nielsen
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Nielsen Client Executive Mag. Jutta Schicher© Foto: Nielsen
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