Obst & Gemüse: Von anonymer Ware zum Markenar...
 
Obst & Gemüse

Von anonymer Ware zum Markenartikel

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Anonymität bedeutet Austauschbarkeit. Immer mehr Obst- und Gemüsevermarkter versuchen sich daher als starke Marke zu positionieren.

"Der Obst- und Gemüsesektor ist noch größtenteils durch die Anonymität der Produzenten und der Produkte gekennzeichnet. Diese Anonymität zu beenden war die Idee bei der Entstehung der Marke SanLucar", erklärt Alexander Thaller, gesellschaftlicher Geschäftsführer von SanLucar Österreich. Dementsprechend zeigt man in der Unternehmenswerbung auch, was sich alles hinter den SanLucar-Produkten verbirgt. Sprich: Wer baut sie an, woher kommen sie und was ist das Besondere an ihnen.

SanLucar: Shop in Shop-Konzept

Der Marketing-Mix von SanLucar in Österreich kombiniert TV- und Radiokampagnen mit Werbeanzeigen in Magazinen und wird zudem durch redaktionelle Berichterstattung in ausgewählten Medien unterstützt. „Durch diese Aktivitäten haben wir seit der Markeneinführung in Österreich im Jahr 2003 eine Bekanntheit von rund 60 Prozent erreicht", berichtet Thaller.
Ein weiterer Erfolgsfaktor von SanLucar sind Innovationen - auch im Bereich Packaging und Konfektionen. „Wir haben eine eigene Entwicklungs-Abteilung in Valencia, die für die Kreation und Umsetzung neuer Produktkonzepte verantwortlich ist. Sie bringt ordentlich Bewegung ins Unternehmen", zeigt sich Thaller überzeugt.
SanLucar legt aber auch großen Wert auf die Präsentation und die Pflege der fast 90 verschiedenen Produkte am POS. So hat man etwa ein eigenes „Shop in Shop-Konzept" aufgebaut. „Hier arbeiten wir Hand in Hand mit unseren Handelspartnern, ohne die wir sicher nicht so erfolgreich sein könnten", meint Thaller.

Univeg: „Fruit Sensation"

Die enge Zusammenarbeit mit dem Handel ist auch das Um und Auf in der Geschäftsstrategie vom belgischen Fruchtvermarkter Univeg, der in Österreich mit dem Unternehmen Ahorner präsent ist. „Wir entwickeln gemeinsam mit unseren Kunden individuelle Verkaufs- und Vermarktungskonzepte. Durch unseren Category Management Ansatz helfen wir dem Handelspartner, die gesamte Kategorie zu managen", betont Torsten Brandt aus der Unternehmenskommunikation von Univeg Deutschland. Dabei offeriert man dem Handel abgestimmte Konzepte mit hohem Wiedererkennungswert und geschmacklichen Vorteilen für den Verbraucher. Dazu gehört etwa die neue Markenlinie „Fruit Sensation", unter der nur geprüfte, qualitativ hochwertige Früchte mit vollem Geschmack und attraktiver Färbung angeboten werden. Nach der Markteinführung von schwarzen Avocados unter dem Namen „Black Sensation" wurde die Produktlinie um Ananas („Gold Sensation"), Wassermelonen („Red Sensation") und Limetten („Green Sensation") erweitert. „Beim Markendesign setzen wir auf ein auffälliges, farbenfrohes Design, das zur Kundenbindung beiträgt. Aufeinander abgestimmte Marketingelemente wie Karton, Sticker, Aufkleber, etc. sind jeweils in den Farbtönen der entsprechenden Marke gestaltet", beschreibt Brandt den optischen Auftritt der „Fruit Sensation"-Markenlinie.

OPST: 25 Jahre „frisch-saftig-steirisch"

Auch die steirischen Apfelbauern und Obstvermarkter erkannten die Vorteile einer starken Marke bereits vor längerer Zeit. Aus diesem Grund startete man heuer vor genau 25 Jahren die Marke „frisch-saftig-steirisch". Mittlerweile stammen über 75 Prozent aller in Österreich verkauften Äpfel von den Betrieben der mehr als 1.000 frisch-saftig-steirisch Apfelbauern. Sie produzieren jährlich rund 140.000 Tonnen Äpfel, von denen 50 Prozent im Ausland abgesetzt werden.
Die Organisation, die hinter den Marken „frisch-saftig-steirisch", aber auch „Von Herzen Biobauern Österreich" und „Mozart" steht, ist die OPST Obst Partner Steiermark GmbH mit Sitz in Gleisdorf. Für Geschäftsführer Mag. (FH) Manfred Stessel besteht die Aufgabe einer Marke darin, Sicherheit und Qualität zu vermitteln. Davon will man auch preislich profitieren. „Die Marke ‚frisch-saftig-steirisch‘ ist schließlich ein Garant für Äpfel höchster Qualität und besten Geschmack", so Stessel.

LGV: Qualität aus der Region

Die Produktqualität erachtet man auch bei der LGV Frischgemüse als Grundlage des Geschäftserfolgs. „Unsere Hochqualitätsstrategie setzen wir in engster Zusammenarbeit mit unseren 250 Gemüsegärtnern um. Die Eckpfeiler dieser Strategie sind nachhaltige, regionale Produktion, lückenlose Rückverfolgung bis zum Gemüsegärtner und damit absolute Transparenz", verrät LGV-Vorstand Mag. Gerald König.
In der Werbung setzt die LGV auf Inserate in auflagenstarken Publikumsmedien, sowie auf Außenwerbung (City Lights, Rollingsboards, Plakate). „Dabei kommunizieren wir dem Verbraucher, was alles im schönen LGV-Frischgemüse aus der Region steckt - Qualität, die man sieht und die man schmeckt", so König. Um Lust auf Gemüse zu machen, führt die LGV auch Verkostungen direkt bei den Handelspartnern durch. Darüber hinaus gibt es spezielle Aktionen wie beispielsweise Gurkendoppelpackungen und Produktbeipackungen unterschiedlicher Kooperationspartner (z. B. Salatdressing).

Chiquita: Smoothies aus 100% Frucht

Dass man an die Vermarktung von Obst auch mit neuen Produktkonzepten herangehen kann, beweist Chiquita mit seinen Smoothies. „Unsere Smoothies bestehen zu 100% aus Frucht und enthalten keine Konzentrate oder sonstige Zusätze. Aus diesem Grund sehen wir sie am POS auch lieber neben dem Obst- und Gemüse-Regal als im derzeitigen Smoothie-Umfeld," sagt Mag. (FH) Oliver Yeoh, Brand Activation Manager bei Chiquita Österreich.
Der internationale Fruchtmulti mit mehr als 130-jähriger Expertise im Bereich Obst möchte sich als Anbieter von Premium-Smoothies höchster Qualität positionieren. „Um disesen hohen Qualitätsanspruch zu untermauern und die Hemmschwelle der Konsumenten bei Smoothies abzubauen, hat Chiquita die Genussgarantie gestartet. Entweder der Käufer ist vom fruchtigen Genuss unserer hochwertigen Smoothies zur Gänze überzeugt oder er bekommt den vollen Kaufpreis refundiert", erläutert Yeoh.
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