Umfrage zur Krise: Wer von der Rezession prof...
 
Umfrage zur Krise

Wer von der Rezession profitiert

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Rund 700 Marken hat die GfK unter die Lupe genommen und sie dahingehend abgeklopft, wer in Zeiten der Rezession zu den Gewinnern und wer zu den Verlierern zählt. Mit einbezogen in die Studie: die Krise 2002/2003.

Noch reagieren die Verbraucher gelassen, doch schenkt man den - zugegebenermaßen etwas widersprüchlichen - Prognosen Glauben, dann sollte sich das jedoch bald ändern. Obzwar die Österreicher die Krise sehr wohl wahrnehmen, schätzen sie die persönliche Situation stets besser ein als die der anderen. Was im Grunde auch insofern ihre Berechtigung hat, weil die Rezession im Grunde 79 Prozent der Bevölkerung überhaupt nicht betrifft. So kommen laut eigener Aussage 43 Prozent der Österreicher „Im Großen und Ganzen gut zurecht", 33 Prozent fühlen sich „gut versorgt" und können sich trotz Krise „einiges leisten", 3 Prozent müssen sich ‚„in keiner Weise einschränken". Ergibt zusammen besagte 79 Prozent. Die restlichen 21 Prozent müssen sehr wohl kämpfen. So gaben 18 Prozent an „gerade über die Runden zu kommen", aber für 3 Prozent „reicht es vorne und hinten nicht".

Winner: Diskonter und Eigenmarken

Interessant dabei ist der Vergleich mit Deutschland. Denn dort sind es 27 Prozent der Bevölkerung, die sich fast nichts mehr leisten können. Kein Wunder also, wenn die Zahl jener Österreicher, die beim Einkaufen vor allem auf den Preis achten, nicht nur bei den 21 Prozent zunimmt, sondern mittlerweile auch bei denen, die sich fast alles leisten können. Ein Umstand, der sich direkt auf die Wahl der Einkaufsstätte auswirkt - zugunsten der Diskonter, zu Lasten der Supermärkte. Wobei in diesen und auch in Verbrauchermärkten vermehrt zu Eigenmarken gegriffen wird.

Die logische Frage daher: Welche Märkte und Marken sind nun von der Krise betroffen? In anbetracht der Tatsache, dass die Verbraucher unterschiedlich auf die Krise reagieren, ist diese Frage auch sehr differenziert zu beantworten. Zum einen weil die Konsumenten entweder mit MInderverbrauch durch Verzicht, Aufschub von Anschaffungen und/oder sparsame Verwendung reagieren oder mit einer Umschichtung innerhalb von Warengruppen (Margarine statt Butter), Sortimenten (konventionell statt Bio), Marken (Handelsmarken statt Marken) und Einkaufsstätten (Diskonter statt Vollsortimenter) respektive mehr In-Haus als Außer-Haus-Verzehr.

Winner: Schokolade, Convenience und Make-Up

Klarer Sieger im Branchenvergleich: der LEH und die Drogeriemärkte. Prägnante Aussage dafür: „Wenn wir uns schon keinen neuen Kühlschrank leisten können, dann soll der alte wenigstens gut gefüllt sein." Ebenfalls eher auf der Gewinnerstraße ist der Möbelhandel und hier vor allem die Accessoires, der Spielwarenhandel, die Unterhaltungselektronik und E-Commerce. Die Ursache dafür: der Cocooning-Effekt, weil die Menschen in Krisenzeiten weniger ausgehen, mehr daheim sind und dort mehr kochen. Daraus ergibt sich, dass die Gastronomie eher zu den Verlierern gehört und viele Veranstaltungsbereiche wie zum Beispiel Kino, Konzerte, Freizeitparks usw. Ausnahmen bestätigen die Regel: Wie immer in Krisenzeiten boomen Kabarett und Komödien, weil die Menschen lachen wollen.

Die Güter des täglichen Bedarfs betrachtend, sieht man ebenfalls eindeutige Gewinner in Krisenzeiten: Schokolade und Pralinen, Convenience-Produkte (vor allem Suppen, TK-Pizza und Fertig-Pasta), Cola-Getränke, Snacks und dekorative Kosmetik. signifikante Aussage zum letzten Punkt: „Wenn wir schon kein Geld haben, dann wollen wir uns wenigstens ein wenig herausputzen."

Winner: bestens beworbene Launches

Während also auf der einen Seite Diskonter und Handelsmarken eindeutig von der Krise profitieren, geht es vor allem den Durchschnittsmarken an den Kragen und teilweise auch den Marktführern. Es sei denn, diese sind im Premiumsegment angesiedelt, da diese Katgorie ebenfalls zulegen kann. Das Gfk_Konklusio nach 698 in der Rezession 2002/2003 untersuchten Hersteller-Marken: Starke Marken mit hoher Stammkäuferschaft performen in Krisenzeiten eindeutig besser als Me-Too-Marken.

Was haben nun die Gewinner seinerzeit besser gemacht als die Verlierer? Sie haben zum Beispiel Werbeaufwendungen nicht zugunsten einen kurzfristigen Gewinns zurückgefahren um eine mögliche Umsatzreduzierung zu kompensieren. Im Gegenteil, 54 Prozent der Gewinner-Marken haben ihre Werbeausgaben sogar erhöht. Weiters haben die Gewinner-Marken nur dann ihren Preispromotions-Anteil erhöht, wenn dieser von Haus aus unter 50 Prozent war. Und: Die Gewinner-Marken haben auch weiterhin voll auf Innovationen gesetzt. Immerhin haben 63 Prozent der Winner neue Artikel gelauncht. Auch hier wieder eine signifikante Aussage dazu: „Schlechte Zeiten sind gute Zeiten für Innovationen." Wer nun Innovationen mit erhöhtem Werbedruck einführt, erhöht nicht nur seine Durchschlagskraft, sondern setzt sich damit noch weiter vom nicht so agierenden Konkurrenzumfeld ab.

Fazit

Eine Reihe von empirisch belegbarer Schlüsse sollte den Unternehmen die Navigation durch rezessive Zeiten wie diesen erleichtern:

1. Nie gewinnt oder verliert man schneller als in Krisen.

2. Innovationen bringen in der Krise messbar mehr Wachstum als in normalen Zeiten.

3. Eine Steigerung der Werbeausgaben erhöht in der Krise den Marktanteil signifikant mehr als in Wachstumsphasen.

4. Gewinner in der Krise sind Marken mit höherem Stammkundenanteil - daher unbedingt die Kundenbindung forcieren.

5. Gerade in Krisenzeiten Effizienzreserven ausschöpfen - Fokussierung auf Käuferzielgruppen, Aufbau unabhängiger, markenspezifischer Reichweiten

Profiteure der Krise sind einerseits die Diskonter, andererseits die Eigenmarken.
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Profiteure der Krise sind einerseits die Diskonter, andererseits die Eigenmarken.
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