BrandTrust: Mineralwasser für jeden Geschmack
 
BrandTrust

Mineralwasser für jeden Geschmack

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BrandTrust hat untersucht, welche deutschen Zielgruppen sich für unterschiedliche Mineralwasser-Marken begeistern können.

Fast die Hälfte der Mineralwassermarken am deutschen Markt haben ihre Natürlichkeit als Claim, ein Drittel betont die Reinheit und über 20 Prozent setzen auf ihre Regionalität. Durch diese Ähnlichkeit, so die Untersuchung von BrandTrust, wird die Relevanz bei den Kunden geschwächt. "Den Konsumenten ist es dann egal, welche Wassermarke sie kaufen. Wenn sie keine anderen Gründe finden, entscheiden sie sich für das günstigste Angebot", heißt es im Whitepaper "Zukunft der Wassermarken".

Dabei schaffen es einige der 104 untersuchten Marken, sich bei unterschiedlichen Altersgruppen gut zu positionieren. Laut der Studie ist für die Generation 50+ Mineralwasser ein recht unemotionaler Durstlöscher, beliebte Marken sind Teinacher, Schwarzwald Sprudel und Ensinger. Die Generation X hingegen achtet auf Umweltschutz und Praktikabilität, wobei aber auf den Preis geachtet wird. Bei der Altersgruppe sind Rhodius, Germeta und Teinacher besonders angesagt. Für Millenials hat Mineralwasser einen deutlichen Mehrwert, durch die Mineralstoffe sollen die Leistungsfähigkeit und das Wohlbefinden gesteigert werden. Hier sind die relevantesten Marken Aquarius, Staatlich Fachingen und Rosbacher. Die Generation Z bevorzugt Bequemlichkeit und einen guten Look. Umweltschutz ist zwar wichtig aber zweitrangig, weshalb Voss, Evian und Active O2 die wichtigsten Marken für diese Zielgruppe sind. Durch diese unterschiedlichen Ansprüche wird das Fazit gezogen: Eine Mineralwassermarke für alle Altersgruppen geht nicht.

Basierend auf den erhobenen Daten - 2,5 Millionen Datenpunkte und 300.000 Textanalysen - stellt BrandTrust zehn Prognosen für den deutschen Mineralwasser-Markt auf:

  1. Altgediente Aspekte wie Regionalität, Inhaltsstoffe oder Nachhaltigkeit verlieren an Relevanz, weshalb viele Marken etwas ändern müssen.
  2. Lifestyle wird ein wichtiger Aspekt der Markenlandschaft, der aktuell fast nur von internationalen Marken bedient wird.
  3. Wer nur den Umsatz von heute im Blick hat, gefährdet seine Zukunft.
  4. Eine Wassermarke kann sich für maximal zwei Generationen entscheiden, wenn sie echte Stammkunden aufbauen will.
  5. Wassermarken konkurrieren nicht mit den Marken aus der Region, sondern mit etwa fünf unterschiedlichen Wassermarken pro Generation. Hier ist ein Umdenken erforderlich.
  6. Wassermarken sind von der Verfügbarkeit im Handel abhängig. Dieser Abhängigkeit können sie entkommen, wenn sie über die sozialen Netzwerke Markenarbeit leisten und Relevanz über die Verfügbarkeit hinaus erzeugen.
  7. Markenbildung, Markenbindung und ein Großteil der Kaufentscheidungen erfolgen in den Generationen Y und Z primär online. Wassermarken sind dort noch zu wenig aktiv und gefährden damit den Zugang zu den Kunden von morgen.
  8. So entsteht Attraktivität bei Millennials und Gen Z: mit Konsistenz in der Markenwahrnehmung, für diese Generation anziehungsstarke Werte-Sets und ein auf die Motive dieser Generationen abgestimmter Markennutzen. Wer dies nicht erfüllt, ist in Zukunft nicht mehr relevant.
  9. Nur eine einzige Marke reicht nicht, um der Dynamik des Wassermarktes gerecht zu werden und um Kunden mehrerer Generationen und Wertesysteme für sich zu gewinnen. Eine durchdachte Markenarchitektur entscheidet über die Zukunft.
  10. Eine Wassermarke kann stark wachsen, wenn sie ihre Ursprungskategorie Wasser verlässt und sich zum Lifestyle-Produkt entwickelt.
Wie also sieht die Zukunft der Wassermarken aus? Die Analyse macht deutlich: Jene, die sich ein klares, differenzierendes Profil geben, sich auf maximal zwei Generationen fokussieren, ihr Konkurrenzumfeld neu definieren und das Social Web souverän zur Markenkommunikation nutzen, werden zu den Gewinnern gehören.
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