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GfK/Champion-Studie: Marken in der Burn-out-Falle

Coverstory 2/19: Gewinner oder Verlierer?

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Wie können Marken in fragmentierten Märkten wachsen, was bedeutet es, wenn sie ins Burn-out kommen und gibt es auch einen Weg raus? Diesen und weiteren Fragen ging die GfK Champion-Studie nach.

Traditionellen, etablierten Marken droht das Burn-out“ – mit diesem Satz eröffnete GfK Global Insights Director Dr. Robert Kecskes seine Keynote beim diesjährigen CASH Impuls Dialogforum Ende Jänner in Wien. Hintergrund: In Westeuropa – allen voran im Nachbarland Deutschland – verlieren Herstellermarken mehr Käufer und Loyalität, als sie gewinnen. Eine ähnliche Entwicklung zeichnet sich auch hierzulande ab. Seit 2016 beobachtet das renommierte Marktforschungsinstitut GfK 1.755 Marken aus 182 Kategorien im Hinblick auf die Veränderung der Penetration – als Indikator für die Verbreitung der Marke – sowie die Veränderung der Bedarfsdeckung in der Kategorie über die Marke – als Indikator für die Loyalität. Basierend auf den Studienergebnissen, wurden vier Markentypen herausgearbeitet: Champion, Ascending (Aufsteiger), Retreat (Rückzügler) und Burn-out.

Wie die Champion-Studie zeigt, verlieren 30,3 % aller Marken der FMCG-Industrie in Österreich sowohl Penetration als auch Loyalität und zählen damit zu den Burn-out-Marken. Weitere 27,9 % sind gefährdet, dahin abzurutschen. Sie gehören zu den Retreat-Marken, die immer mehr an Penetration einbüßen. Die gute Nachricht: Immerhin 21 % aller Marken sind Champions, die sowohl die Kundenloyalität als auch die Penetration erhöhen können. Weitere 20,8 % sind Teil der Ascending-Marken, die als Aufsteiger besonders ihre Reichweite ausbauen, jedoch keine Steigerung der Loyalität erreichen.

Digitalisierung verschärft Dramatik
Die Ursache für diese überaus dramatischen Erkenntnisse liegt in der Natur der heutigen Zeit bzw. Gesellschaft und kann u.a. als eine Folge der voranschreitenden Digitalisierung gesehen werden. Denn nicht nur der stark umkämpfte FMCG-Markt ist mittlerweile hochgradig fragmentiert, sondern auch die Kommunikations- und Vertriebskanäle sind es. Konnte man vor 20 Jahren seine Einkäufe fast ausschließlich stationär erledigen, gibt es heute neben der Verschmelzung von Online und Offline – Stichwort Omni-Channel – auch immer mehr „Just Walk Out“-Formate, bei denen man mit den Einkäufen bequem aus dem Laden marschiert ohne sich anstellen zu müssen. Und auch die vormals stabilen Zielgruppen entwickeln sich heute zunehmend zu Fast Moving Target Groups, die für Unternehmen immer schwieriger und komplizierter zu erfassen sind und deren Loyalität Produkten und Marken gegenüber weniger stark ausgeprägt ist. Weiters bekommen gestandene Marken immer öfter – wenn auch manchmal von kurzer Dauer – Konkurrenz durch neue, innovative Produkte von Jungunternehmen. Für diese ist die Digitalisierung durchaus förderlich, da sie ihnen einerseits die Gründungen dank Crowdfunding erleichtert und andererseits Raum gibt, ihre Ideen kostengünstig zu promoten. Aber dazu später mehr.

Penetration – der Schlüssel zum Erfolg?
Um auf das ursprüngliche Problem, das Retreat- bzw. Burn-out-Marken haben, zurückzukommen: Wie geht es weiter, wie kommen sie aus dem Dilemma raus? Unzähligen Ratgebern zufolge dadurch, dass die Penetration erhöht wird. Laut der GfK Champion-Studie gibt es zwar eine hohe Korrelation zwischen Penetration und Marktanteil bzw. Wertentwicklung, doch darf dabei die Loyalitätssteigerung nicht außer Acht gelassen werden. Nur so könne der Umsatz nachhaltig steigen. Konzentriert man sich nur auf die Ausweitung der Penetration, findet man sich rasch in einer Schlacht mit anderen Marken wieder, wodurch ein langfristiges Champion-Sein erschwert wird. Ob eine Marke also Erfolg hat, hängt von vielen Faktoren ab: Der stärkste positive Treiber der Penetration ist das Sortiment. Denn eine größere Anzahl von Produktvarianten und Neueinführungen maximiert die Chancen für Probierkäufe. Förderlich sind natürlich zudem breite Listungen – auch im Diskont. Das Wachstum, das durch eine temporäre Diskonter-Listung erstmals auftritt, stoppt aber relativ schnell und das Risiko einer Schrumpfung nach der Auslistung ist überaus hoch. Hierfür hat sich GfK die Markentypen nach dem Status ihrer Hofer-Listung angesehen. Wie die Grafik "Unverzichtbare Vertriebsschiene" zeigt, trifft eine Auslistung besonders die „Ascending-Brands“, also die Aufsteiger, hart, die sich durch hohes Neukäuferpotenzial auszeichnen. Generell hängt der Erfolg einer Neu-Listung in einer bedeutenden Handelsschiene, in diesem Fall Hofer, u.a. von der Größe der Marke ab. Ulf Schätzel, Director Shopper & Consumer Experiences bei GfK Austria, zufolge, könne eine große Marke mit bereits hoher realisierter Käuferreichweite auf diese Weise weniger stark neue Käufer ansprechen (Kannibalisierung), als eine Marke mit weniger stark ausgebautem Potenzial.

Nur Innovationen mit Mehrwert reüssieren
Weitere erfolgsfördernde Rahmenbedingungen betreffen Preise bzw. Preisabstände zu Handelsmarken sowie Promotions. Burn-out-Marken nähern sich preislich den Handelsmarken am stärksten an. All diese genannten Faktoren spielen eine Rolle beim Erfolg einer Marke. Den entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen aber Innovationen – und zwar jene, die dem Konsumenten einen Mehrwert bieten, indem sie ein oder mehrere Bedürfnisse befriedigen. Bei Neueinführungen spielt die Qualität der Produkte eine größere Rolle als die Quantität bzw. die Anzahl der Neuerungen. Das belegten GfK und Kantar in einer zwischen 2012 und 2016 in 31 Ländern unter 32.797 Marken aus 86 Kategorien durchgeführten Studie. Demnach besteht zwischen Marktanteilsgewinnern und -verlierern kein signifikanter Unterschied in der Anzahl der jährlich neu eingeführten Produkte. Allerdings konnten Share- Winners ihre Neuprodukte auch tatsächlich dauerhaft distribuieren (16 % vs. 10 %) und zudem einen deutlich höheren Umsatzanteil der Neuprodukte am Gesamtumsatz (17 %) aufweisen als die Marktanteilsverlierer (12 %). GfK schlussfolgert, dass die Neuprodukte der Gewinner für den Kunden attraktiver sind, da sie eindeutig von besserer Qualität bzw. außerdem richtige Innovationen sind und nicht nur simpler Sortenaustausch.

Die Lieblinge des Handels: Start-ups
Dauerhaft im Markt überleben werden GfK zufolge nur jene Marken, die Konsumenten-Trends erkennen und ihnen nachkommen.  Wie die Champion-Studie zeigt, können das viele Start-ups sehr gut, was sie besonders bei den Vollsortimentern und Drogeriemärkten beliebt macht. Händler hierzulande werfen der etablierten Markenartikelindustrie ja bekanntlich oft mangelnde Innovationstätigkeit vor und geben damit gleichzeitig ihren Eigenmarken eine weitere Daseinsberechtigung. Des Weiteren arbeiten viele Händler bereits seit Längerem mit Start-ups zusammen und haben die eine oder andere Initiative ins Leben gerufen, um Jungunternehmen zu unterstützen. Während Spar beispielsweise sein Programm „young & urban by Spar“ vorantreibt, kooperieren Billa, Bipa und Merkur mit der Start-up-Show „2 Minuten 2 Millionen“.

Doch was macht Start-ups in den Augen des Handels außerdem noch so attraktiv? GfK hat mehrere Aussagen europäischer Händler summiert und kommt zu dem Ergebnis, dass sie Start-ups mit Vertrauen und Moral, Individualität sowie Progressivität verbinden. Außerdem messen sie ihnen Attribute wie mutig und fleißig bei und schätzen an ihnen, dass sie mit viel Herzblut bei der Sache sind. Aber Geschäft ist Geschäft und so ist diese Zusammenarbeit meistens eine „Beziehung unter Trennungsvorbehalt“, die dann endet, wenn sich die Produkte nicht mehr wie gewünscht verkaufen. Robert Kecskes zufolge erreichen junge Unternehmen immer mehr Haushalte, allerdings scheinen etabliertere Start-ups mit ihrem Angebot schnell ihr Maximum zu erreichen und weniger stark zu wachsen als Start-ups, die noch in den Kinderschuhen stecken. In jedem Fall liefern Start-ups aber Hinweise auf eine nicht zu vernachlässigende Zielgruppe, die auch für gestandene Markenartikler sehr interessant ist.

Die Welt der Shopper: Yuppies & Muppies
Wer aber sind die Start-up-Käufer? Besonders beliebt sind Start-ups und ihre Produkte bei den Millennials sowie der Generation X (Jahrgang 1965 bis 1979), den sogenannten Yuppies. Die Käufer von Start-up-Marken sind zu 54,5 % Premium-Shopper mit höherem Einkommen, die vorwiegend in Großstädten leben, wenig Zeit haben und dementsprechend Convenience suchen (54,8 %). Gleichzeitig wollen sie anspruchsvoll genießen (43,5 %), legen Wert auf Nachhaltigkeit (37,8 %; Quelle: GfK ConsumerScan) und gehen auch mal auf den Bauernmarkt. GfK ist der Ansicht, dass ebendiese Menschen eine wichtige Zielgruppe bilden, wenn es um die Zukunftsaufstellung einer jeden Marke geht. Markenartikler müssen folglich die Bedürfnisse, die Lebensweise und die Werte von Yuppies und alternden Yuppies – sogenannten Muppies (Middle-age urban professionals) – kennen, um sie mit ihren Produkten optimal erreichen zu können (siehe dazu Wertestruktur-Grafik).

Kecskes zufolge liegt die Kunst der Markenführung in der Verknüpfung von Umwelt (Sozialer/technischer Wandel, Werte, Wünsche, Bedürfnisse) und Interaktionssystem (Preise, Promotion, Listungen, Werbespendigs, Produkte). Abhängig davon, wie gut einer Marke diese Verknüpfung gelingt, wirkt sich das auf ihren Marktanteil, die Penetration und Loyalität aus und entscheidet, ob sie ein Champion bleibt, wird – oder in die Burn-out-Falle gerät.



Nachgefragt bei Prok. Ulf Schätzel, Director Shopper Consumer Experiences bei GfK Austria



CASH: Wie viele Marken sind in Österreich gefährdet, in den Burn-out zu geraten, und kann das jede Marke treffen?
Ulf Schätzel:
In Österreich sind 30 % bzw. ca. 530 Marken Burn-out-Marken. Wir messen in fast allen europäischen Ländern, dass Burn-out Brands die größte Markengruppe sind. Die Situation, gleichzeitig weniger Käufer UND eine schwächere Loyalität aufzuweisen, kann grundsätzlich jede Marke treffen, die im enorm kompetitiven Umfeld nicht konstant mit dem geeigneten Spektrum an Produkt-, Vertriebs- und Marketing-Maßnahmen operiert. Sicherlich ist es im Lebenszyklus einer lang etablierten Marke schwieriger, immer wieder aufzufallen, aufzufrischen und mit Innovationen zu punkten als bei einer ganz jungen Marke; es kann aber nicht generell von einer Korrelation mit dem Alter der Marke ausgegangen werden. Aus unserer Sicht sind Marken, die sich nur auf wenige Aspekte des Produkt- und Marketing-Instrumentariums verlassen besonders gefährdet. Ist beispielsweise die Attraktivität des Preises das Hauptargument für eine Marke, so entsteht einerseits eine riskante Abhängigkeit zur Umwelt, anderseits haben es Konkurrenzprodukte leichter, zu gewinnen, wenn sie starke Akzente in den anderen Aspekten des Produkts setzen.

Welche Konsumentenbedürfnisse müssen neue Produkte befriedigen, um ihrer Marke zum Champion zu verhelfen?
Wir unterscheiden zwei große Bereiche: das Interaktionssystem und die Umwelt. Im Interaktionsystem sehen wir die klassischen Maßnahmen wie Preise, Promotion, ­Listung, Werbespendings und natürlich Produkteigenschaften. Hier sind Sortimentserweiterungen, besonders Innovationen, der wichtigste Faktor. Der reduzierte Preisabstand zu den entsprechenden Handelsmarken ist hingegen kein Champion-Faktor. Enorm wichtig ist der Bereich der Umwelt – hier sind die subjektiven und vielfältigen Wertedimensionen, die mit einer Marke verbunden sind, von großer Bedeutung. Werden diese Werte glaubhaft dargeboten, wirken sie besonders auf die Loyalität und verschaffen einen Vorteil zusätzlich zum immerwährend geführten Kampf um Käuferreichweite. Marken müssen in jedem Bedarfs- und Bedürfnisfall dem Käufer wieder a) auffallen und dann b) mit allen Produkteigenschaften, sowohl objektiv als auch subjektiv überzeugen – um dann auch den Folgekauf zu befördern.

Können Sie einen Ausblick geben, wie die Markenlandschaft in 10 bis 15 Jahren aussehen könnte, wenn sich diese Trends fortsetzen?
Generell ist festzuhalten, dass auf Basis der gegebenen Situation für den Bereich FMCG nicht mit Mengenwachstum gerechnet werden sollte. Daher sollte für alle Marktteilnehmer, also Käufer, Hersteller und Handel, die Suche nach Mehrwert im Fokus stehen. Mehrwert wird im Wesentlichen erreicht durch Innovationen. Neue Produkte, neue Varianten – idealerweise sogar neue Nutzensituationen. Hierbei spielen selbstverständlich auch Handelsmarken eine Rolle – in starker Form aber ist dies die ­traditionelle Aufgabe starker Marken: Entwicklung von Konsumsegmenten, Ausweitung von Kategorien, Aufwertung von Produktbereichen. Meines Erachtens ist es also im Interesse aller Marktteilnehmer – den Marken den Raum und die Unterstützung zu geben, um für alle diesen Mehrwert zu erzielen. Für meinen Ausblick bin ich mir daher sicher, dass Herstellermarken weiterhin einen entscheidenden Faktor in einer enorm wichtigen Konsumlandschaft spielen werden.





Sortiment als Penetrationstreiber und Diskont als unverzichtbare Vertriebsschiene. © GfK
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Sortiment als Penetrationstreiber und Diskont als unverzichtbare Vertriebsschiene. © GfK


Käufer von Start-up-Produkten und ihre Wertestrukturen © GfK
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Käufer von Start-up-Produkten und ihre Wertestrukturen © GfK


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