BuzzValue-Studie
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Foto: deagreez stock.adobe.com
Da werden jetzt sicher einige Marketingabteilungen die Stirn runzeln. Denn eine aktuelle Studie der Social-Media-Marktforscher von BuzzValue zeigt, dass die Umsetzung heimischer Influencer-Kampagnen oft nur mangelhaft ist, die Werbewirkung gegen Null tendiert.
Die 25 von BuzzValue analysierten heimischen Influencer-Kampagnen aus 2018 auf Instagram mit insgesamt über 315.000 Interaktionen zeigten ein hochinteressantes Ergebnis, da sie aus Sicht der Unternehmen ziemlich ernüchternd waren.
BuzzValue-Geschäftsführer Markus Zimmer: „Auf 64 Prozent der Kampagnen-Fotos ist die Marke nicht eindeutig erkennbar, die Kampagnen-Postings erzielen um rund 10 Prozent weniger Interaktion als ein werbefreier Post und nur 2,7 Prozent der User beziehen sich in ihrer Kommunikation inhaltlich auf die beworbene Marke.“
Im Gegensatz zur klassischen Werbung werden Marken bei Influencer-Kampagnen auf Instagram meist nur unterschwellig dargestellt. Bei knapp zwei Drittel (64 %) der analysierten Kampagnen-Posts fehlt die Markenpräsenz auf dem Foto sogar gänzlich, sodass bei erster Betrachtung nicht erkennbar ist, wofür die Influencer werben.
„Für unsere Analyse haben wir ausschließlich gekennzeichnete Werbungen aus verschiedenen Produktkategorien ausgewählt. Dabei fällt auf, dass Influencer offensichtliche Produktplatzierungen vermeiden“, erläutert Zimmer.
Dies ist unter anderem auf die schwächeren Interaktionszahlen bei Werbepostings zurückzuführen. Die österreichischen Influencer verlieren bei einem gekennzeichneten Werbe-Post durchschnittlich fast zehn Prozent ihrer Likes und Kommentare. Zimmer dazu: „Einige Influencer versuchen diesen Effekt zu umgehen, indem sie das Produkt erst am Ende einer Instagram-Bilderreihe posten.“
Hohe Interaktionszahlen
Zusätzlich zur mangelhaften Darstellung der Produkte setzen sich die Fans der Influencer inhaltlich kaum mit den beworbenen Marken auseinander. Nur 2,7 Prozent der knapp 4.000 analysierten User-Kommentare beziehen sich auf das Produkt oder die Marke. Alle anderen Kommentare drehen sich vielmehr um die Influencer selbst.
„Unsere Analyse zeigt, dass die Zielgruppe das beworbene Produkt meist gar nicht wahrnimmt. Der Influencer, nicht die Marke steht im Vordergrund. Ist das der Fall, nutzen den Unternehmen auch hohe Fan- und Interaktionszahlen nur relativ wenig“, warnt Zimmer vor zu viel Euphorie. Werden das Produkt oder die Marke jedoch nicht nur textlich, sondern auch im Foto hervorgehoben, steigt meist auch die Anzahl der produktbezogenen Kommentare.
Influencer Insights
Um die österreichischen Unternehmen beim Influencer-Marketing zu unterstützen, bietet BuzzValue mit „Influencer Insights“ erstmals eine faktenbasierte und objektive Analyse von Influencer-Kampagnen. In einer quantitativen Analyse werden sämtliche relevanten Interaktionskennzahlen einer Influencer-Kampagne erhoben und analysiert. Zusätzlich wird im Rahmen einer qualitativen Analyse die inhaltliche Wirkung einer Kampagne auf ein Unternehmen oder auf eine Marke aufgezeigt. Neben der Evaluierung und Erfolgsmessung der Influencer-Kampagnen bietet BuzzValue auch eine Auswahl der passenden Influencer an.
Die 25 analysierten Influencer-Kampagnen
- Getestet und analysiert wurden Influencer-Kampagnen aus den Bereichen Beauty, Fashion, Lifestyle, Travel, Food, Nonfood u.a.
- Insgesamt wurden 317.000 Interaktionen analysiert.
- Bei 64 % der Kampagnen-Fotos ist die Marke nicht erkennbar.
- Bei offensichtlichen Influencer-Kampagnen gab es um 9,7 % weniger Interaktionen als bei werbefreien Instagram-Posts.
- Nur 2,7 % der User-Kommentare beziehen sich auf die beworbene Marke.
Influencer-Kampagnen des LEH
- Getestet und analysiert wurden Influencer-Kampagnen der Handelsketten Billa, Hofer, Lidl, Merkur und Spar.
- Insgesamt wurden 65.000 Interaktionen analysiert.
- Bei 68 % der Kampagnen-Fotos ist die Marke nicht erkennbar.
- Bei offensichtlichen Influencer-Kampagnen gab es um 3,7 % weniger Interaktionen als bei werbefreien Instagram-Posts.
- Nur 2,5 % der User-Kommentare beziehen sich auf die beworbene Marke.
Influencer-Kampagnen des DFH
- Getestet und analysiert wurden Influencer-Kampagnen der Drogerieketten Bipa, dm, Müller, Douglas und Marionnaud.
- Insgesamt wurden 80.000 Interaktionen analysiert.
- Bei 80 % der Kampagnen-Fotos ist die Marke nicht erkennbar.
- Bei offensichtlichen Influencer-Kampagnen gab es um 22 % mehr Interaktionen als bei werbefreien Instagram-Posts.
- Nur 3,3 % der User-Kommentare beziehen sich auf die beworbene Marke.
Dies ist unter anderem auf die schwächeren Interaktionszahlen bei Werbepostings zurückzuführen. Die österreichischen Influencer verlieren bei einem gekennzeichneten Werbe-Post durchschnittlich fast zehn Prozent ihrer Likes und Kommentare. Zimmer dazu: „Einige Influencer versuchen diesen Effekt zu umgehen, indem sie das Produkt erst am Ende einer Instagram-Bilderreihe posten.“
Hohe Interaktionszahlen
Zusätzlich zur mangelhaften Darstellung der Produkte setzen sich die Fans der Influencer inhaltlich kaum mit den beworbenen Marken auseinander. Nur 2,7 Prozent der knapp 4.000 analysierten User-Kommentare beziehen sich auf das Produkt oder die Marke. Alle anderen Kommentare drehen sich vielmehr um die Influencer selbst.
„Unsere Analyse zeigt, dass die Zielgruppe das beworbene Produkt meist gar nicht wahrnimmt. Der Influencer, nicht die Marke steht im Vordergrund. Ist das der Fall, nutzen den Unternehmen auch hohe Fan- und Interaktionszahlen nur relativ wenig“, warnt Zimmer vor zu viel Euphorie. Werden das Produkt oder die Marke jedoch nicht nur textlich, sondern auch im Foto hervorgehoben, steigt meist auch die Anzahl der produktbezogenen Kommentare.
Influencer Insights
Um die österreichischen Unternehmen beim Influencer-Marketing zu unterstützen, bietet BuzzValue mit „Influencer Insights“ erstmals eine faktenbasierte und objektive Analyse von Influencer-Kampagnen. In einer quantitativen Analyse werden sämtliche relevanten Interaktionskennzahlen einer Influencer-Kampagne erhoben und analysiert. Zusätzlich wird im Rahmen einer qualitativen Analyse die inhaltliche Wirkung einer Kampagne auf ein Unternehmen oder auf eine Marke aufgezeigt. Neben der Evaluierung und Erfolgsmessung der Influencer-Kampagnen bietet BuzzValue auch eine Auswahl der passenden Influencer an.
Die 25 analysierten Influencer-Kampagnen
- Getestet und analysiert wurden Influencer-Kampagnen aus den Bereichen Beauty, Fashion, Lifestyle, Travel, Food, Nonfood u.a.
- Insgesamt wurden 317.000 Interaktionen analysiert.
- Bei 64 % der Kampagnen-Fotos ist die Marke nicht erkennbar.
- Bei offensichtlichen Influencer-Kampagnen gab es um 9,7 % weniger Interaktionen als bei werbefreien Instagram-Posts.
- Nur 2,7 % der User-Kommentare beziehen sich auf die beworbene Marke.
Influencer-Kampagnen des LEH
- Getestet und analysiert wurden Influencer-Kampagnen der Handelsketten Billa, Hofer, Lidl, Merkur und Spar.
- Insgesamt wurden 65.000 Interaktionen analysiert.
- Bei 68 % der Kampagnen-Fotos ist die Marke nicht erkennbar.
- Bei offensichtlichen Influencer-Kampagnen gab es um 3,7 % weniger Interaktionen als bei werbefreien Instagram-Posts.
- Nur 2,5 % der User-Kommentare beziehen sich auf die beworbene Marke.
Influencer-Kampagnen des DFH
- Getestet und analysiert wurden Influencer-Kampagnen der Drogerieketten Bipa, dm, Müller, Douglas und Marionnaud.
- Insgesamt wurden 80.000 Interaktionen analysiert.
- Bei 80 % der Kampagnen-Fotos ist die Marke nicht erkennbar.
- Bei offensichtlichen Influencer-Kampagnen gab es um 22 % mehr Interaktionen als bei werbefreien Instagram-Posts.
- Nur 3,3 % der User-Kommentare beziehen sich auf die beworbene Marke.