Markenartikelverband
MAV 
Mag. Günter Thumser, Geschäftsführer des Österreichischen Verbandes der Markenartikelindustrie und Mariusz Jan Demner/ Demner, Merlicek & Bergmann
Laut einer GfK-Umfrage greifen vor allem junge Konsumenten verstärkt zur Marke.
Als Anfang Februar die große Markenartikelkampagne 2020 des Markenartikelverbands (MAV) startete, war von Lock Down und Corona hierzulande noch kaum eine Rede. Und so sorgten 33 Unternehmen mit 42 Marken für eine Rekordbeteiligung an der Kampagne, der rund 9.800 Plakaten sowie Citylights und viele TV-Spots, Anzeigen und Social Media Ads folgten. Die „Achten Sie auf die Marke“-App kam bei den Konsumenten gut an und wurde mehr als 10.000 mal runtergeladen, womit sie laut Markenartikelverband zu einer der beliebtesten Apps in Österreich avanciert ist. Erfolgteich war auch die Kooperation mit Marktguru, bei der die Conversion Rate auf 16,7 % gesteigert werden konnte.
All diese Maßnahmen brachten den gewünschten Erfolg. Das Kampagnen-Tracking durch GfK wurde dieses Jahr breiter angelegt. Es zeigt die grundsätzlich breite Akzeptanz von Marken: Rund 70 % der Respondenten kaufen Produkte von vertrauenswürdigen Marken und beweisen: Wenn die Qualität stimmt, ist nicht der Preis allein das Entscheidungskriterium. Das zeigt sich auch im gestiegenen Marktanteil der teilnehmenden Marken, der im März trotz niedrigerem Promotionsanteil (um minus 6 % gegenüber dem Vormonat und minus 9 % gegenüber dem Vorjahresmonat) besonders stark wachsen konnte.
Laut dem MAV leistet die die Kampagne einen starken Beitrag zu Awareness, wovon besonders kleinere Marken profitiert haben. 84 % der Befragten fanden sie übersichtlich gestaltet und für 78 % hatte sie eine klare Message, was wiederum zu einer hohen Gefälligkeit führte. 52,8 % der loyalen Handelsmarkenkäufer haben aufgrund der Kampagne ihre Ausgaben für Herstellermarken gesteigert und knapp 30 % sind wieder zur Marke zurückgekehrt - das heißt sie wenden über 50 % ihrer Ausgaben für Herstellermarken auf, so die Studie. Auffällig dabei: Überproportional viele junge Haushalte, die bislang als eher preissensitiv eingestuft wurden, greifen in unsicheren Zeiten zu Markenprodukten. Ihr Anteil ist knapp doppelt so hoch wie im gesamten Haushalts-Universum und auch deutlich höher als bei jenen, die loyale Handelsmarkenkäufer bleiben.
